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研究成果
18
2020-09
中國(guó)地理标志産(chǎn)品的品牌化适用路徑
前文所述的中國地理标志産品的十大基本特征，可将其進一步凝練爲四大核心特征 ，即區域性、獨特性、公用性和背書性。
區域性特征，指地理标志産品具有區域地理屬性，被限制在一定的區域生産，是區域自然生态環境與區域曆史人文因素共同作用下的特定産物，因此 ，産業規模會受到區域範疇的限制 ，形成相對的産量規模化控制，並衍生出品種稀缺、産品限量 、品類單一等特征；獨特性特征，指地理标志産品包含獨特的地理範疇 、區域自然生态環境、區域曆史人文因素以及品質标準管理、工藝、品種、生産者、風土等，都具有獨一無二的特質；公用性特征，指地理标志産品的生産資源（區域風土 、工藝、品種、品質特征 、曆史文脈等）具有公共資源特性 、生産權利具有公用性（所有經過審批通過的被授權者（區域内的企業、農戶等）在其相關産品的包裝設計、企業品牌宣傳上可以使用 ，地理标志證明商标、地理标志集體商标、地理标志産品授權，均屬於集體性私權）特征；背書性特征，指地理标志産品的生産者通過被審核、評審的過程及授權使用的權利獲得 ，得到瞭縣級及以上政府、組織、專家甚至農業農村部、國際知識産權局、商标法 、中歐地理标志互認等多重信用背書 ，且其産品名稱是區域名稱與品類名稱的結合。
因此，中國地理标志産品的品牌化，可以根據上述十大基本特征與四大核心特征 ，進行品牌化适用路徑的多方探索：抓住地理标志産品的區域性 、公用性特征 ，在品牌類型上 ，選擇創建或重塑特色顯著的單一品類區域公用品牌；抓住地理标志産品的獨特性（産品獨特性、品質差異性、品種稀缺性 、工藝傳承性）特征，創建或重塑具有差異化 、專屬性強、消費對象精準度高的個性品牌；針對地理标志産品由區域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性（獨特生産者、生活方式與價值觀 、文化脈絡故事）特征，創建或重塑具有獨特的人物、故事 、生活方式、價值觀的文脈品牌；利用地理标志産品的多重背書性特征及其命名地緣性，所帶來的區域、政府、專家、相關組織背書性等特征，創建或重塑與區域公共品牌相聯動的地域聯合品牌。
一 、抓住區域性特征，創建或重塑富有地域特色的單一品類區域公用品牌
如前述，能夠獲得我國三類地理标志登記、注冊的産品，都必須在一定的區域範疇内進行生産。而不同的區域會有不同的風土、物種、工藝、人文等諸多方面的共性差異。 基於地理标志産品在産品生産、品質監管、産業規模 、商标使用、文化背景、生産者等方面的區域共性特征 ，同時，基於地理标志産品的單一品類特征 ，可以在品牌類型上，選擇創建或重塑特色顯著的單一品類區域公用品牌，並使之成爲單一品類基礎上的産業内相關企業品牌與産品品牌的母品牌 、産業背書品牌 、産業延伸品牌 ，形成産業品牌内在生态結構。“橘生淮南則爲橘 ，生於淮北則爲枳”，地理标志農産品區别於工業品和服務産品的最大特征是，始終與種植、養殖、生産它的一方水土不可分割 。正是這一區域不可複制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質、土壤 、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術、加工工藝等因素，共同決定瞭地理标志産品的“特定質量、信譽或者其它特征”。
區域公用品牌 ，與普通商标意義上的企業品牌、産品品牌有所不同，它具有整合區域資源 、聯動區域力量的特殊能力 ，進而普惠地理标志産品的相關生産主體，帶動區域經濟發展，提升區域品牌形象。以地理标志産品爲産業基礎，充分挖掘和利用其區域性特征，創建區域公用品牌，並通過構建科學合理的管理機制，形成與企業品牌、合作社品牌、農戶品牌等協同的母子品牌關系，創造區域與企業（合作社、農戶等）的品牌互動模式 ，能夠最大限度地形成區域、産業、企業、農戶的合縱連橫，創造區域品牌新生态。
長期以來，地理标志産品通過創建或重塑成爲單一品類區域公用品牌，得到廣泛的市場認同，並成爲某品類的頂級品牌的，不勝枚舉。如煙台蘋果 、長白山人參、庫爾勒香梨 、馬家溝芹菜等。
二、抓住先天的獨特性，創造具有獨特差異化、專屬性強的個性品牌
三類地理标志産品在登記、注冊過程中，都要求産品或服務具有獨特的品質、聲譽或其他特點 ，而該品質和特點本質上可歸因於其特殊的地理來源。這意味著 ，無論PGI、GI、AGI的哪一個 ，其産品必然擁有基於品種 、品質、風味 、材料、工藝、人文等各種因素帶來的獨特性。即便是同一科同一屬的地理标志産品 ，也會由於上述因素 ，形成顯著的差異化品質特征。
如，同樣是蘋果 ，甚至同樣是引進富士品種的蘋果，在不同的區域生長，其品質特質會發生微妙的變化。如山東煙台蘋果、河南靈寶蘋果 、陝西洛川蘋果、甘肅靜甯蘋果、新疆阿克蘇蘋果，其甜度、酸甜比、脆度 、固形物質、果型大小等都會發生獨特差異。
同樣 ，由於生産區域的地理條件、自然風土、生物品類、種質資源等差異，在漫長的曆史條件下，該區域自然形成或人工引進培育更具适應性的生物品種。同樣是羊，甯夏鹽池灘羊 、内蒙古巴美肉羊 、陝西橫山羊、江蘇海門山羊 、山東蒙山黑山羊、重慶大足黑山羊、山東梁山青山羊、新疆阿勒泰大尾巴羊等均爲其他地區沒有的原生物種資源和稀缺品種 。
由於地理标志産品的産品獨特性、品質差異性 、品種稀缺性、工藝傳承性等特征，形成瞭地理标志産品的特色專屬性，即隻屬於該産品的外形、品質 、氣味、口感、食用方法等方面的特色，是該産品先天具有的獨一無二的銷售賣點（USP）。
借助地理标志産品獨一無二的利益點，創建或重塑具有差異化 、專屬性強的個性品牌，是值得實踐的适用路徑 。因爲，地理标志産品由於受到區域範疇的限制，不一定擁有大規模的生産能力，且其長期以來的地域性消費 ，導緻一些地理标志産品的區域市場偏好顯著。有的地理标志産品 ，因其地域性強的口味、氣味等特征，擁有一批“好這一口”的擁趸，但並沒有更廣泛的消費需求與消費潛力。因此，應當利用其特色專屬性，打造無法複制的 、精準滿足小衆消費者的個性品牌，進一步挖深市場，抓住核心消費者，提升品牌溢價 。
三 、針對其文脈依賴性，打造文化特色顯著的文脈品牌
三類地理标志産品的登記、注冊，均要求其品質特征主要源自特定區域的特定地理生态環境與曆史人文因素，地理标志産品大都具有悠久而獨特的産品文脈，形成瞭相當的文脈依賴性。這種文脈依賴性 ，會将區域文化、産品文脈甚至生活方式、價值觀等烙印在産品身上，甚至有可能成爲産品重要的消費内核 。如西湖龍井的十大炒制工藝手法、蒙頂山茶與吳理真種茶的故事、煙台蘋果與傳教士的淵源、長白山人參與趕山人的傳說等等，幾乎每一個地理标志産品都有其獨特的文脈可以去發現、挖掘、表達。針對地理标志産品由區域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性特征，創建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌 ，成爲一種可能，甚至是創建文脈品牌的有效路徑 。
當然 ，因其年深日久 ，有的地理标志産品雖文脈悠久 ，但其文脈内容已不适應當下消費者的生活方式與價值觀，甚至與現代的、時尚的、國際化的消費者産生消費習慣、消費觀念等方面的沖突。品牌化進程中，可以基於獨特文脈基礎，對相關文脈進行提升、重塑或再造，以适應當下消費者，並與消費者形成共同的文脈偏好、文脈消費，進而形成具有更高品牌溢價的文化基礎。
四、利用地理标志産品的命名地緣性與政府背書性，建立區域聯合品牌
在PGI、GI、AGI三類地理标志産品的登記、注冊要求中，GI規定地理标志産品名稱“可以是該地理标志标示地區的名稱，也可以是能夠标示某商品來源於該地區的其他可視性标志”。盡管如此，除極少數例外，如白洋澱荷葉茶（安新縣）、槟榔江水牛（騰沖縣）等採用的是以産品生産的河流湖泊來命名，其餘的地理标志産品的命名均採用瞭産品所在區域的名稱，與區域命名具有一緻性。而PGI和AGI兩類地理标志産品的登記與注冊，則直接規定其産品名稱須由産品所生産的地理區域名稱、産品品類通用名稱兩者協同構成，如福州茉莉花、雲陽紅橙等。
地理标志産品的命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想引導性。消費者看見産品名稱便可聯想到地緣特征，便於記憶，便於産生品牌聯想。如一看到、聽到庫爾勒香梨、哈密瓜、吐魯番葡萄，便會想到新疆大漠孤煙直、長河落日圓的獨特景緻，新疆人民載歌載舞的民風民俗。
地理标志産品的競争，在物質和功能的競争層面上，是産品本身的競争；在消費者心智和區域形象的競争層面上，是産區的競争。當其面向市場、面對消費者時，無一不是承載著區域形象和消費者的區域認知。從這個意義上，以區域形象與區域認知，以與區域同名的地理标志産品爲基礎，打造區域聯合品牌，将一個區域的區域公共品牌與一個地理标志産品的産品品類區域公用品牌進行聯合，攜手共進，可以自然延續已經積累的商品信譽和區域形象。
充分利用地理标志産品的命名地緣性與區域政府、組織、專家等多重背書的特征，借助區域名稱及區域知名度、區域的正面影響力，提高地理标志産品品牌的知名度、聯想度、記憶度和聯合影響力。在品牌創建與管理過程中，還可以借助區域形象與區域特征，塑造富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，建立區域的品牌形象與地理标志産品區域公用品牌互爲背書、互動融合、相互支撐的專屬性、唯一性品牌關系，構建區域聯合品牌。
該區域聯合品牌，由區域公共品牌（如國家品牌、城市品牌、縣域品牌、特色小鎮品牌、特色村落品牌等）與地理标志産品基礎上的産品品類品牌、産業品牌、相關企業品牌及其集群等構成，相互聯動的地域聯合品牌集群，並形成品牌的聯合傳播、互爲背書、互爲支撐的聯合品牌效應。在國際市場，也可以通過傳播歐盟互認機制，産生品牌背書效應。
綜上，地理标志産品的十大共性特征、四大核心特征是其品牌化的獨特優勢，特别是地理标志産品創建或重塑單一品類區域公用品牌獨特的品牌基因。擁有獨特、專屬的地理标志特征的産品及其産業，要自覺利用地理标志産品登記、注冊、保護的機會，發展地理标志産品品牌，善於利用其特征，挖掘已有的品牌基因，凸顯品牌特色，維護品牌優勢，創造更高的品牌價值。
區域性特征，指地理标志産品具有區域地理屬性，被限制在一定的區域生産，是區域自然生态環境與區域曆史人文因素共同作用下的特定産物，因此 ，産業規模會受到區域範疇的限制 ，形成相對的産量規模化控制，並衍生出品種稀缺、産品限量 、品類單一等特征；獨特性特征，指地理标志産品包含獨特的地理範疇 、區域自然生态環境、區域曆史人文因素以及品質标準管理、工藝、品種、生産者、風土等，都具有獨一無二的特質；公用性特征，指地理标志産品的生産資源（區域風土 、工藝、品種、品質特征 、曆史文脈等）具有公共資源特性 、生産權利具有公用性（所有經過審批通過的被授權者（區域内的企業、農戶等）在其相關産品的包裝設計、企業品牌宣傳上可以使用 ，地理标志證明商标、地理标志集體商标、地理标志産品授權，均屬於集體性私權）特征；背書性特征，指地理标志産品的生産者通過被審核、評審的過程及授權使用的權利獲得 ，得到瞭縣級及以上政府、組織、專家甚至農業農村部、國際知識産權局、商标法 、中歐地理标志互認等多重信用背書 ，且其産品名稱是區域名稱與品類名稱的結合。
因此，中國地理标志産品的品牌化，可以根據上述十大基本特征與四大核心特征 ，進行品牌化适用路徑的多方探索：抓住地理标志産品的區域性 、公用性特征 ，在品牌類型上 ，選擇創建或重塑特色顯著的單一品類區域公用品牌；抓住地理标志産品的獨特性（産品獨特性、品質差異性、品種稀缺性 、工藝傳承性）特征，創建或重塑具有差異化 、專屬性強、消費對象精準度高的個性品牌；針對地理标志産品由區域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性（獨特生産者、生活方式與價值觀 、文化脈絡故事）特征，創建或重塑具有獨特的人物、故事 、生活方式、價值觀的文脈品牌；利用地理标志産品的多重背書性特征及其命名地緣性，所帶來的區域、政府、專家、相關組織背書性等特征，創建或重塑與區域公共品牌相聯動的地域聯合品牌。
一 、抓住區域性特征，創建或重塑富有地域特色的單一品類區域公用品牌
如前述，能夠獲得我國三類地理标志登記、注冊的産品，都必須在一定的區域範疇内進行生産。而不同的區域會有不同的風土、物種、工藝、人文等諸多方面的共性差異。 基於地理标志産品在産品生産、品質監管、産業規模 、商标使用、文化背景、生産者等方面的區域共性特征 ，同時，基於地理标志産品的單一品類特征 ，可以在品牌類型上，選擇創建或重塑特色顯著的單一品類區域公用品牌，並使之成爲單一品類基礎上的産業内相關企業品牌與産品品牌的母品牌 、産業背書品牌 、産業延伸品牌 ，形成産業品牌内在生态結構。“橘生淮南則爲橘 ，生於淮北則爲枳”，地理标志農産品區别於工業品和服務産品的最大特征是，始終與種植、養殖、生産它的一方水土不可分割 。正是這一區域不可複制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質、土壤 、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術、加工工藝等因素，共同決定瞭地理标志産品的“特定質量、信譽或者其它特征”。
區域公用品牌 ，與普通商标意義上的企業品牌、産品品牌有所不同，它具有整合區域資源 、聯動區域力量的特殊能力 ，進而普惠地理标志産品的相關生産主體，帶動區域經濟發展，提升區域品牌形象。以地理标志産品爲産業基礎，充分挖掘和利用其區域性特征，創建區域公用品牌，並通過構建科學合理的管理機制，形成與企業品牌、合作社品牌、農戶品牌等協同的母子品牌關系，創造區域與企業（合作社、農戶等）的品牌互動模式 ，能夠最大限度地形成區域、産業、企業、農戶的合縱連橫，創造區域品牌新生态。
長期以來，地理标志産品通過創建或重塑成爲單一品類區域公用品牌，得到廣泛的市場認同，並成爲某品類的頂級品牌的，不勝枚舉。如煙台蘋果 、長白山人參、庫爾勒香梨 、馬家溝芹菜等。
二、抓住先天的獨特性，創造具有獨特差異化、專屬性強的個性品牌
三類地理标志産品在登記、注冊過程中，都要求産品或服務具有獨特的品質、聲譽或其他特點 ，而該品質和特點本質上可歸因於其特殊的地理來源。這意味著 ，無論PGI、GI、AGI的哪一個 ，其産品必然擁有基於品種 、品質、風味 、材料、工藝、人文等各種因素帶來的獨特性。即便是同一科同一屬的地理标志産品 ，也會由於上述因素 ，形成顯著的差異化品質特征。
如，同樣是蘋果 ，甚至同樣是引進富士品種的蘋果，在不同的區域生長，其品質特質會發生微妙的變化。如山東煙台蘋果、河南靈寶蘋果 、陝西洛川蘋果、甘肅靜甯蘋果、新疆阿克蘇蘋果，其甜度、酸甜比、脆度 、固形物質、果型大小等都會發生獨特差異。
同樣 ，由於生産區域的地理條件、自然風土、生物品類、種質資源等差異，在漫長的曆史條件下，該區域自然形成或人工引進培育更具适應性的生物品種。同樣是羊，甯夏鹽池灘羊 、内蒙古巴美肉羊 、陝西橫山羊、江蘇海門山羊 、山東蒙山黑山羊、重慶大足黑山羊、山東梁山青山羊、新疆阿勒泰大尾巴羊等均爲其他地區沒有的原生物種資源和稀缺品種 。
由於地理标志産品的産品獨特性、品質差異性 、品種稀缺性、工藝傳承性等特征，形成瞭地理标志産品的特色專屬性，即隻屬於該産品的外形、品質 、氣味、口感、食用方法等方面的特色，是該産品先天具有的獨一無二的銷售賣點（USP）。
借助地理标志産品獨一無二的利益點，創建或重塑具有差異化 、專屬性強的個性品牌，是值得實踐的适用路徑 。因爲，地理标志産品由於受到區域範疇的限制，不一定擁有大規模的生産能力，且其長期以來的地域性消費 ，導緻一些地理标志産品的區域市場偏好顯著。有的地理标志産品 ，因其地域性強的口味、氣味等特征，擁有一批“好這一口”的擁趸，但並沒有更廣泛的消費需求與消費潛力。因此，應當利用其特色專屬性，打造無法複制的 、精準滿足小衆消費者的個性品牌，進一步挖深市場，抓住核心消費者，提升品牌溢價 。
三 、針對其文脈依賴性，打造文化特色顯著的文脈品牌
三類地理标志産品的登記、注冊，均要求其品質特征主要源自特定區域的特定地理生态環境與曆史人文因素，地理标志産品大都具有悠久而獨特的産品文脈，形成瞭相當的文脈依賴性。這種文脈依賴性 ，會将區域文化、産品文脈甚至生活方式、價值觀等烙印在産品身上，甚至有可能成爲産品重要的消費内核 。如西湖龍井的十大炒制工藝手法、蒙頂山茶與吳理真種茶的故事、煙台蘋果與傳教士的淵源、長白山人參與趕山人的傳說等等，幾乎每一個地理标志産品都有其獨特的文脈可以去發現、挖掘、表達。針對地理标志産品由區域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性特征，創建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌 ，成爲一種可能，甚至是創建文脈品牌的有效路徑 。
當然 ，因其年深日久 ，有的地理标志産品雖文脈悠久 ，但其文脈内容已不适應當下消費者的生活方式與價值觀，甚至與現代的、時尚的、國際化的消費者産生消費習慣、消費觀念等方面的沖突。品牌化進程中，可以基於獨特文脈基礎，對相關文脈進行提升、重塑或再造，以适應當下消費者，並與消費者形成共同的文脈偏好、文脈消費，進而形成具有更高品牌溢價的文化基礎。
四、利用地理标志産品的命名地緣性與政府背書性，建立區域聯合品牌
在PGI、GI、AGI三類地理标志産品的登記、注冊要求中，GI規定地理标志産品名稱“可以是該地理标志标示地區的名稱，也可以是能夠标示某商品來源於該地區的其他可視性标志”。盡管如此，除極少數例外，如白洋澱荷葉茶（安新縣）、槟榔江水牛（騰沖縣）等採用的是以産品生産的河流湖泊來命名，其餘的地理标志産品的命名均採用瞭産品所在區域的名稱，與區域命名具有一緻性。而PGI和AGI兩類地理标志産品的登記與注冊，則直接規定其産品名稱須由産品所生産的地理區域名稱、産品品類通用名稱兩者協同構成，如福州茉莉花、雲陽紅橙等。
地理标志産品的命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想引導性。消費者看見産品名稱便可聯想到地緣特征，便於記憶，便於産生品牌聯想。如一看到、聽到庫爾勒香梨、哈密瓜、吐魯番葡萄，便會想到新疆大漠孤煙直、長河落日圓的獨特景緻，新疆人民載歌載舞的民風民俗。
地理标志産品的競争，在物質和功能的競争層面上，是産品本身的競争；在消費者心智和區域形象的競争層面上，是産區的競争。當其面向市場、面對消費者時，無一不是承載著區域形象和消費者的區域認知。從這個意義上，以區域形象與區域認知，以與區域同名的地理标志産品爲基礎，打造區域聯合品牌，将一個區域的區域公共品牌與一個地理标志産品的産品品類區域公用品牌進行聯合，攜手共進，可以自然延續已經積累的商品信譽和區域形象。
充分利用地理标志産品的命名地緣性與區域政府、組織、專家等多重背書的特征，借助區域名稱及區域知名度、區域的正面影響力，提高地理标志産品品牌的知名度、聯想度、記憶度和聯合影響力。在品牌創建與管理過程中，還可以借助區域形象與區域特征，塑造富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，建立區域的品牌形象與地理标志産品區域公用品牌互爲背書、互動融合、相互支撐的專屬性、唯一性品牌關系，構建區域聯合品牌。
該區域聯合品牌，由區域公共品牌（如國家品牌、城市品牌、縣域品牌、特色小鎮品牌、特色村落品牌等）與地理标志産品基礎上的産品品類品牌、産業品牌、相關企業品牌及其集群等構成，相互聯動的地域聯合品牌集群，並形成品牌的聯合傳播、互爲背書、互爲支撐的聯合品牌效應。在國際市場，也可以通過傳播歐盟互認機制，産生品牌背書效應。
綜上，地理标志産品的十大共性特征、四大核心特征是其品牌化的獨特優勢，特别是地理标志産品創建或重塑單一品類區域公用品牌獨特的品牌基因。擁有獨特、專屬的地理标志特征的産品及其産業，要自覺利用地理标志産品登記、注冊、保護的機會，發展地理标志産品品牌，善於利用其特征，挖掘已有的品牌基因，凸顯品牌特色，維護品牌優勢，創造更高的品牌價值。