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活動專題
06
2017-12
鍾文彬：新零售時(shí)代的傳(chuán)播策略
新零售來瞭(le)，給農産品區域公用品牌帶來瞭(le)哪些機遇和調整 ，各地又應該如何應對？在11月10日舉辦(bàn)的“中國農業品牌百縣大會”上，新農堂堂主鍾文彬做瞭(le)題爲“新零售時代的農業品牌傳播”的演講 ，分享他的策略和觀點。以下是講話實錄：
新農堂堂主鍾文彬主題發言
尊敬的各位來(lái)賓(bīn) ，大家上午好！
我畢業於(yú)浙江大學，最近在從事農業。過去的五年裏，我主要採訪瞭(le)兩類人 ，一類是上遊龍頭企業，另一個類是在國内進行農産品銷售的 ，諸如雲集微店這樣的典型零售企業 。我有一個公衆号——新農堂，在裏面分享瞭(le)很多故事和案例。
今天 ，我想花十分鍾跟大家聊聊 ，在採(cǎi)訪過程中發(fā)現的一個現象，這也是各位做農業品牌值得關注的一件事 ，那就是“新零售”。
衆所周知 ，做品牌的根本目标是讓産(chǎn)品溢價。現在，中國市場正在發生一個重要的變(biàn)化 ，叫“消費升級”。而在上遊，有一些很好的産(chǎn)品，卻沒有完全跟得上變(biàn)化，導緻很多産(chǎn)品的産(chǎn)銷對接不對稱 。
我認爲，其中的根本問題出在腰部上，在於(yú)沒有把上遊的、真正優質的價值有效地傳達到市場中。但在過去幾年裏，出現瞭(le)上遊、政府、農業企業都值得去關注的一個重要現象，那就是把這兩者之間連接起來的“新零售”。
在場(chǎng)有很多“新零售”企業，包括雲集微店、百果園等 。把當(dāng)下的新零售群體分分類，大概有八類：生鮮電商、水果連鎖、社區生鮮 、實力微商、新供應鏈、生鮮宅配、出口貿易、企業團購。
我定義的農産品新零售，區别於過去在農貿市場的群體。以前，農産品主流通道就是農批市場，它解決瞭(le)在上遊标準化不足的情況下，把産品标準化、品牌化的問題 。但你要發現 ，雖然農批市場檔口每年進出量達幾個億 ，但並(bìng)不會真正重視手中的品牌。在上遊産品完成标準化之後，檔口老闆也不見得會第一時間想到這個農産品能否帶來溢價。
新零售是誰(shuí)？
當下，新零售企業正在跳出原來的農批市場(chǎng)，特别是當上遊的龍頭企業能夠把産(chǎn)品标準化做得很好時，包裝設計都成型、精美時，他們也不需要農批市場(chǎng)來爲自己做主流渠道。因此這時，從上遊到下遊的鏈路會越來越短。
爲什麽雲集微店能夠把一個産(chǎn)品的溢價銷量做得很高？其實 ，這240萬店主都是一個傳統介質 ，但他們跟消費者的信息是互通的、是通暢(chàng)的，因此能夠把上遊的品牌要素和價值有效地傳達到下遊去。
所以，我發現在當下農産品流通升級的過程中，出現瞭(le)一個非常大的風口，那就是新零售的單位。當新零售迅速發展，供應鏈反而是空缺的、或者說是不足的 。尤其當農業資本更多關注流通領域後，更加快瞭(le)新零售的擴張速度，這些新零售企業的銷量越來越大時，他們就需要大量上遊的、有品牌的 、标準化做得好的名特優類型産品，而這個時機對於(yú)上遊做品牌的政府是一個巨大機會。
那麽 ，相較於(yú)過去面對單一批發市場進行農産(chǎn)品銷售這種模式，現在，同時面對新零售和批發市場，我們需要怎樣調整策略？我的建議有四個：
一、提供差異化、有溢價(jià)的産(chǎn)品
我從來不認爲農産(chǎn)品的差異化是絕對的 ，它是一個相對概念 。現在很多優勢産(chǎn)區、優勢産(chǎn)業也在慢慢升級。比如說突尼斯軟籽石榴，這個品種非常适合新零售企業銷售，它有名、特、優的特質。雖然在品牌價值百強榜裏，有很多從傳統意義上說具有很大影響力的品牌 ，但是我想問各位，當你們的産(chǎn)品擺(bǎi)到終端時，消費者會産(chǎn)生巨大的吸引力嗎？
這就是傳統産(chǎn)區有沒有做産(chǎn)品供應鏈升級的問題。新零售企業需要差異化、有溢價的産(chǎn)品來支撐(chēng)。大家可以發現，在生鮮電商裏面，不會發現有甘蔗，也不會有常規的柚子，出現在這裏的産(chǎn)品，都需要差異化、有溢價的産(chǎn)品。
二、提供穩(wěn)定的供應鏈(liàn)服務
現在很多企業老闆都說自己的産(chǎn)品是全國最好的，但當他跟新零售電商合作起來時，你會發現他的供應鏈标準還是過去傳統農批市場的标準，並(bìng)沒有适應現代标準。我建議，大家要借新零售之手來提升上遊的供應鏈能力。
三、要有個(gè)性化的營銷(xiāo)支持
新零售最大的特點是溢價賣、優質優價，但要怎樣告訴消費者這個東西是好的？以前的方式是“我東西給你，你把錢給我”，但如果是現在，想要新零售單位傳(chuán)遞品牌價值，就必須進行身份轉化——以前叫“供應商”，現在稱(chēng)爲“服務商”。舉一個簡單的例子：把新零售當成炮台，當機槍手，但你得給他子彈。
過去兩年，我們做瞭(le)一個關於(yú)新疆巴楚縣哈密瓜的實驗：隻要在朋友圈裏傳一個新疆小朋友錄的小視頻，說新疆瓜很甜，溢價就産生瞭(le) 。現在非常流行衆籌，怎樣讓消費者提前兩個月把錢放到你的口袋裏？你就要用内容感受它，我認爲新零售這個“風口”，給上遊供應商提供瞭(le)一個非常好的傳播資源，我甚至覺得這就是農業企業最好的傳播手段，沒有什麽傳播手段比在零售終端傳播品牌更好瞭(le)。
四、量價(jià)互補(bǔ)的渠道組合
農批市場在接下來仍然會扮演重要角色，這是無可替代的。即使在中高端品牌化的産品裏，也有部分離不開這一功能。我們發現瞭(le)一個現象：在一個産區，尤其是一個大平台的基地，它的産品往往是“二八分”：即20%屬於(yú)品質最好的那部分産品，通過新零售群體傳達和銷售出去，80%的産品則要依托於(yú)傳統的流通模式。而當一個品牌有瞭(le)前面的20%後，一個非常有意思的現象就出現瞭(le)：那20%的銷售可以拉動線下80%的溢價，而隻要一斤土豆漲五毛錢，對整個産區來說就是一個最大的福音。
我們在過去兩年中做瞭(le)一個叫“A20”的産(chǎn)品，我們希望把産(chǎn)品、品牌、新零售和中産(chǎn)階級消費者放在一個場景裏進行重新構建，讓我們的品牌信息、産(chǎn)品體驗，通過色、香、味、覺、智進行更好地表達。
我覺得，現在中國的市場發生瞭(le)改變(biàn)，中國農業品牌的傳播方式發生瞭(le)改變(biàn)，銷售渠道也發生瞭(le)改變(biàn)，而最重要的是，中國的農業從業者發生瞭(le)改變(biàn)，希望大家擁抱農業，重塑中國農業自信。
謝謝大家！