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活動專題
06
2017-12
陳(chén)鵬：特色精品農業如何發(fā)力？
消費時代，特色精品農業的機會在哪裏？産品賣給誰？怎樣賣？在11月10日舉辦(bàn)的“中國農業品牌百縣大會”上，分衆傳媒集團副總裁陳鵬作瞭(le)題爲《對特色精品農業品牌建設的思考與建議》的演講，回答瞭(le)上述三個問題。以下是演講實錄 ：
分衆傳(chuán)媒集團副總裁陳(chén)鵬主題演講
我服務的企業是分衆傳媒 ，它成立於(yú)2003年。2007年 ，分衆傳媒有幸和因特爾、谷歌這些企業並(bìng)肩列入納斯達克100指數。2012年 ，分衆傳媒啓動回歸A股。當前，分衆的市值是1500億人民币，去年的營業額是110億人民币。今天，非常高興來到浙江和各位農業行業的精英進行交流和分享 。
首先 ，我想簡單(dān)地問幾個問題：我們的機會在哪裏？精品農業的産(chǎn)品賣給誰？怎樣賣給他們？
機會是什麽？我認爲，人民對美好生活的向往就是最大的機會 。2015年 ，國内消費服務業占到GDP的50.6%，在中華民族五千年的曆史上 ，這是消費首次主導瞭(le)經濟增長 ，這就是消費升級 ，也就是說，人們對高品質、高質量産(chǎn)品的需求會越來越旺盛。
2015年，中國人在海外消費瞭(le)10600億人民币，爲什麽他們會選擇去海外消費？難道我們做不出好産(chǎn)品嗎？不是的 ，當前中國缺乏的是品牌。品牌有兩個作用：一是能夠建立消費者的信任，降低消費成本；二是實現産(chǎn)品溢價。
當前中國農業品牌的現狀是什麽？坦白講，是小而散 ，除瞭(le)像“中糧”、“新希望”這樣的龍頭企業，絕大多數農業品牌還不能被稱(chēng)爲知名的全國品牌 。
我想跟大家分享一下MIT（台灣制造）的故事。中國在2001年加入WTO的時候，給以出口外向型經濟爲主的台灣造成瞭(le)威脅。在這種情況下，台灣經濟貿易部和工業局共同打造瞭(le)MIT，用政府信用背書，進行質量監管 。在海外的台灣地區貿易代表 ，其最重要的工作之一就是向海外所有市場推薦台灣制造的産(chǎn)品。在經曆瞭(le)衰退之後，MIT推出之後，台灣地區的出口額增長瞭(le)32%。MIT核心的機制是這樣的：一是政府信用背書，二是建立可追溯機制。
雲南是國内生态優良、精品農業發展比較好的省份。我們跟雲南分管農業的副省長(zhǎng)溝通交流時都認爲:中國品牌小而散，但不同於(yú)上世紀九十年代，花上個幾千塊，就能打造一個品牌。如今 ，我們已處於(yú)“打造品牌需要花大成本”的時代，僅用一己之力去打造品牌 ，難度很大。最好的方法就是：以政府作爲龍頭、作爲背書，來打造一個區域性的公用品牌，來帶動企業品牌，讓企業得以借船出海。
第二個問題 ，精品農業的産(chǎn)品要賣給誰？當(dāng)下，中國的消費升級有個趨勢：消費升級目前在一二線城市 ，未來在三四五線城市。
所以，精品農業的目标市場有二個：一是企業級的團購市場，比如針對企業主、行政總監、採(cǎi)購總監、辦(bàn)公室主任 、工會主席、财務總監等企業團購決策者推廣；二是個人消費的市場，針對追求美好生活品質、擁有綠色健康觀念的消費升級人群推廣。
企業級的團購市場中 ，決策人群是關鍵，而在個人消費市場中，目标客戶是“三高”人群 ，即高收入、高學曆、對生活品質有更高追求的人。這些人其實是中國的中産(chǎn)階層(céng)，即年收入7.66萬到28.66萬之間的人，這類人在中國有2.25億。
那麽他們的消費心理是什麽呢？實用不重要，氛圍、場景、心情更重要。在這樣的消費心理下 ，如果做推廣，要解決什麽問題？既要品牌，也要銷量，最難得是，要取得這些中産(chǎn)階層(céng)的信任。
所以，我們不僅要借助於(yú)政府品牌，也要做空中新聞宣傳、地面品牌傳播、終端渠道建設，在目标消費人群的工作場景和生活場景中，跟他們溝通交流。最重要的是 ，讓他們體驗産(chǎn)品 ，因爲隻有經過體驗之後，消費者才能知道選你的理由是什麽。
空中新聞宣傳(chuán)要怎樣做呢？用最有影響力和公衆力的媒體。在地面品牌傳(chuán)播和執行方面 ，我們要考慮到 ，當前中國是媒介分層(céng)化和碎片化的時代 ，光電視台就有1900多家 。在互聯網媒體方面，根據統計，截至去年底，中國已有604萬家互聯網網站，以及超過兩千萬家移動自媒體和APP。
大家要知道，雖然當下人們獲取資訊的方式改變(biàn)瞭(le) ，但人們的生活模式是不變(biàn)的 。
請問大家十年前是怎麽樣生活的？白天上班，晚上加班，回到家和朋友一起吃飯、聊天、喝酒，到瞭周末，陪著(zhe)愛人逛街購物。十年前 ，我們是這樣生活的，十年後，我們依然是這樣生活 。所以，我們的生活場景並(bìng)沒有發生太大的變化，對消費者來說 ，沒有比貼近生活場景，讓他們得到體驗更好的推銷方式瞭 。對企業來說，則是要打造從田間到賣場、社區、電商之間的銷售渠道 。
客觀地講 ，因爲電商的白熱化 ，賣場衰弱是個不争的事實。但在所有賣場中 ，最核心的位置上擺(bǎi)放的都是什麽？是生鮮産(chǎn)品，還是需要賣場這個渠道。但賣場中多是中老年人，年輕人很少，因此，我們不能太過指望賣場，還需要打造體驗店、社區加盟店等。
我們要認清“互聯網+”的本質。大家認爲“互聯網+”能産(chǎn)生需求嗎？我聽到的觀點各有不同，客觀地講，雖然“互聯網+”這個詞很熱，但我也不敢多講。互聯網的本質是高效的組織工具，它可以有效地提高效率，但它産(chǎn)生需求嗎？我認爲，它隻産(chǎn)生基於(yú)它的基礎屬性所帶來的需求，除此之外不産(chǎn)生任何需求。
可能有人會反對我這樣的觀點。在移動互聯網全面普及的今天，“餓瞭(le)麽”給我們打造瞭(le)更容易取得的外賣，直播也非常熱。有同仁跟我探讨，說這是創造瞭(le)新需求的表現，我說其實並(bìng)沒有，隻是移動互聯網的出現讓這個需求變大瞭(le)。
過去我們叫外賣，一般都是10塊、15塊、20塊錢的外賣，而現在叫外賣並(bìng)非如此。大到火鍋，小到一隻火龍果，都可以點外賣。外賣能極大地增加消費者的消費需求，所以，我們要善於(yú)用電商來把握未來趨勢。
總結一下我的觀點，做品牌是一件挺難的事，而且費用很高，如果單純靠一家企業來打造全國性的知名品牌，難度相當大。因此我建議，政府要打造一個區域性品牌，讓農業品牌借力整體品牌，做空中、地面、渠道的傳(chuán)播，用最有公信力的媒體獲得消費者信任，要解決信任問題就要貼近消費者的生活場(chǎng)景，在他們的工作地點和生活地點提供體驗，再利用互聯網優勢，增加售賣量。
以上就是我的觀(guān)點(diǎn)，謝謝大家！