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活動專題
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2017-12
宋錦(jǐn)峰 ：融媒體時代，如何打造農(nóng)業品牌？
融媒體時代，如何打造農業品牌？在11月10日舉辦(bàn)的“2017中國農業品牌百縣大會”上，CCTV7農業節目新媒體中心主任宋錦峰做瞭(le)《心互動，誠分享·助力融媒體時代農業品牌打造》的演講。以下是演講實錄：
CCTV7 中國(guó)農業電(diàn)影電(diàn)視中心主任宋錦峰主題演講
大家好 ，作爲一名農産(chǎn)品品牌傳(chuán)播的從業者 ，今天我主要跟大家分享一下農業頻道在傳(chuán)播農業品牌方面的做法，以及對頻道的本身認知。
CCTV7農業頻道是由農業部和廣電總局合辦(bàn)的一個頻道，我們的工作人員既是農業行業中的一員，同時也是一名傳播者 。我們擁有13檔(dàng)類别多樣的電(diàn)視欄目群 ，常規節目、特别節目 、大型活動，互爲補充、相互促進 ，基本覆蓋瞭(le)“三農”的方方面面，大家較爲熟悉的有“緻富經”、“每日農經”等。2016年 ，CCTV7農業頻道的觀衆規模達到12.76億，覆蓋率達97.6%，在央視的所有頻道中名列前茅。農業類節目播出總量 、收視規模、知名度、影響力均遙遙領先，是中國農業電視第一媒體 。
13檔(dàng)類别多樣的電(diàn)視欄目群
十九大剛剛勝利閉幕，習近平總書記在報告中提出瞭(le)“實施鄉村振興戰略”，這标志著(zhe)我們進入瞭(le)一個全新的時代，包括要建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化等。針對剛才講的“中國農業進入瞭(le)品牌傳播時代”，我覺得媒體進入瞭(le)一個融合時代。在這個融合的時代，如何助推農業品牌的發展，是我們面臨的課題。
現在媒體進入瞭(le)泛媒體時代，對專業媒體而言，我覺得有兩個變化：一是要從專業的輿論傳播，向專業引導去發展；二是單一媒體向融合媒體發展。由輿論傳播向專業引導來發展，這樣才能體現出電視功能化、内容垂直，以及向産業服務商的發展，這就是我們的目标，總體上體現著(zhe)兩個字——有用。
農業頻道20多年來深耕農業節目品牌群，正在由輿論傳播向專業化引導轉變(biàn)。常規節目每天播出8小時，覆蓋政策、科技 、緻富 、營銷、優質農産品及消費指導信息 ，是農業領域從生産到消費、服務全産業鏈中的“中國農業品牌的打造者”。比如說“聚焦三農”關注農業的重點，“每日農經”是彈性農産品的需求和成功的奧(ào)秘。
在常規節目的基礎上，我們還策劃瞭(le)特别節目以及大型活動。大型活動以典型人物、優秀事迹 、優質品牌的推介爲主，弘揚時代精神、激發榜樣力量、提升品牌形象，爲區域及農業品牌化發展創造瞭(le)極大的社會效益和經濟效益 。比如說“魅力新農村”、“魅力農産(chǎn)品嘉年華”和“三農人物”等，“魅力新農村”推出瞭(le)許多典型的美麗鄉村 ，“農産(chǎn)品嘉年華”針對農産(chǎn)品品牌進行傳播 ，都收到瞭(le)非常好的效果 。
互聯網時代下，人們常說“老年人看電視，年輕人看網絡 ，不老不少的連電視帶網絡都看”。在這樣特殊的時代，新媒體必須發力 。農業頻道準備做一個“電視頻道+網絡頻道+移動終端”的服務模式 ，除瞭(le)繼續打造電視端的13個欄目群外，我們還有PC端和移動端，進行多平台聯動 。農業頻道緻力於(yú)做中國三農領域的視頻第一平台，類似於(yú)人民日報中央廚房式的“農媒體”，作爲視頻專業制作機構，農業頻道還是要發揮視頻優勢，讓原來能在電視上傳播的視頻内容 ，也能在新媒體領域中有所建樹。同時 ，更要把電視端和網絡端結合起來，将收視娛樂和生活服務打通。
比如，在今年八月份 ，我們用新媒體的力量爲興化大米做瞭(le)“中國稻農産(chǎn)業發展論壇”。當時想的是，作爲媒體 ，如果單獨宣傳這樣一個區域品牌 ，傳播起來可能會适得其反，所以我們聯合瞭(le)相關政府機構 ，一起做瞭(le)論壇 ，把興化稻米傳播出去 。現在據政府反饋，興化大米每斤價格提升瞭(le)兩毛多，總量其實是不小的。
能實現這種傳播效果的原因是“專業團隊+精準服務”。去年，農業頻道請瞭(le)省部長登台爲家鄉代言，今年，我們又請瞭(le)名人來給各自家鄉做代言 。農業部部長韓長賦在代言會上說，品牌就是影響力、号召力、競争力。農業頻道也踐行著(zhe)韓部長的這些講話精神 ，和企業一道打造農業品牌。
除瞭(le)上述這些模式，我們還開設瞭(le)如“美麗鄉村推薦”等助力美麗鄉村的品牌節目。比如，河北小溪村在參(cān)加瞭(le)這個活動後，旅遊人數由2016年的30萬人，到現在暴漲瞭(le)三四倍。目前，最多一個月的旅遊人數大概能達到一百多萬人 。還有花牛蘋果、永和核桃等等。
再比如說節目“年味總動員”，當月，中糧福臨門的銷售提瞭(le)110%，在小年和春節期間播出的時候，它的銷量又增長(zhǎng)瞭(le)130%左右。永和是一個貧困縣，加入瞭(le)我們節目之後，它的核桃和大棗的銷量大增。
在品牌傳播方面，我們也意識到，電視和新媒體的傳播還停留在單一傳播層面，下一步應該跟市場對接，把它轉化成真正的功能性東西。最近，農業頻道又做瞭(le)一道節目叫《食材有道》，把電商和生産端的生産者聚集到一起，讓他們通過現場辯(biàn)論、競拍的方式，真正把農産品品牌推薦出去。
有些農産品過去沒有任何品牌，也沒有任何資金做推廣，但就是和電商的交流過程中，電商認可瞭(le)他們的産品，能夠一次下到一百萬、兩百萬，甚至是千萬級的大單。我想這時，我們才既解決瞭(le)品牌傳播的問題，又實實在在地爲農民辦(bàn)瞭(le)實事。所以，我們現在的節目定位不僅是品牌傳播，更是功能傳遞。
這樣說來，“專業團隊+品質服務”正是我們農業節目的優勢，因爲我們有一群愛(ài)農業、愛(ài)農村、愛(ài)農民的“三農”記者，一起爲“三農”領域品牌傳播做努力。在大家的努力下，我們的戰略合作朋友圈不斷壯大，目前已跟全國的20多個省份的30多個地區簽訂瞭(le)戰略合作協議，助力農産品品牌的發展。
可能我的很多觀點沒給大家講明白，請大家多多諒解，但是，我們的心是誠(chéng)懇的。今天有一個主題詞是“互動”，農業頻道願意跟大家用心互動、真誠(chéng)分享，在打造中國農業品牌建設的過程中，我們願意跟大家攜手共進，創(chuàng)造奇迹。