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活動專題
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2018-04
百縣大會(huì) | 莊慶超：區域公用品牌如何實現價(jià)值再造？
導讀
在2016年10月21日舉辦(bàn)的“中國農業品牌百縣大會”上，芒種品牌管理機構總經理、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心副主任莊慶超作瞭(le)題爲“區域公用品牌的價值挖掘”的演講。小編特将現場演講整理成文，以飨讀者 。
品牌是一個戰略性的工程 。過去，很多企業和地方政府都存在一些誤區，認爲注冊一個商标，或者打造瞭(le)“三品一标”，就已經等於(yú)實現瞭(le)品牌化。實際上，品牌的創建過程 ，是一項非常複雜、科學的系統工程。整個品牌戰略體系涉及到價值體系的構建、符号體系的構建、傳播體系的構建，以及産品體系 、渠道體系等等。
爲什麽先講價值體系？因爲品牌創建，就是價值創造或者價值再造的過程。對於(yú)農業品牌來說 ，經過老祖宗一代又一代的打造，實際上，很多農産(chǎn)品的價值早就已經積累 ，不需要我們再去創造價值。我們要做的就是，把它的價值進行梳理，然後再造、重塑。這就是農産(chǎn)品對於(yú)工業産(chǎn)品、工業品牌、商業品牌，完全不同的地方 ，因爲前者價值早就已經存在。
今天，我國大部分地區的農産(chǎn)品仍然是以非常初級、低級的方式進行售賣，可想而知，其附加值仍然非常低下。正是基於(yú)這些背景，品牌創建才更加緊迫。中國衆多優質的、特色的農産(chǎn)品，亟待通過價值重塑和再造 ，實現溢價銷售，這樣也能讓農民享受應有的收益 。
我認爲“價值再造”的核心所在，主要是三個(gè)詞(cí) ：
梳理 、提煉(liàn)、重塑。
爲什麽要進行梳理？我在許多地方調研時，無論企業家也好，還是各地政府也罷(bà) ，都會極力跟我描述這個産品如何如何好。確(què)實非常好，但當我問：到底好在哪裏，你真的清楚嗎？能不能說出幾點。往往，對方會愣住，確(què)實他們也搞不清楚，到底所推薦的産品好在哪裏。
我們必須深刻地認識到，今天的消費者非常挑剔 ，同時也非常“懶”。創建品牌的目的 ，就是要在消費者心目中對産(chǎn)品形成認知 ，並(bìng)與他們進行對話和溝通，告訴他們，你的産(chǎn)品到底好在哪裏。對此，我總結成八個字：系統梳理、講好故事。
那麽從哪些方面進行梳理？我認爲，可以從自然和人文兩方面入手。自然包括環境、氣候、地貌等；人文則包括曆史 、品種、技術等 。每個産(chǎn)品要根據自己的實際資源一條條地予以細緻梳理。當這些梳理出來後，就成爲提煉品牌核心價值的價值基礎或者價值支撐(chēng)。品牌核心價值的演繹是有其内在邏輯的，需要一步步推導而來 ，不是像一般大衆所認爲，一個口号拍拍腦袋就能想出來。價值基礎的梳理就是我們提煉口号的第一步。
以最近幾天剛剛發布的品牌“鹽池灘羊”爲例 。在甯夏這樣一個西北地區，要想到創(chuàng)建品牌，其實非常不簡單。首先來看，這隻羊爲什麽好？我們發現 ，可以從(cóng)以下幾個方面找到答案：
可以說，這些都是成就一隻好羊的非常難得的因素。基於以上價值支撐，我們提煉出“鹽池灘羊，難得一嘗！”的品牌口号，並規劃瞭一整套品牌戰略體系。“難得”一方面是說這個羊肉的産量很少 ，具有稀缺性，消費者不易得到；另一方面，是想說因爲氣候、堿水、飼草、羊種、育養、産量等難得的因素，成就瞭鹽池灘羊難得的優異品質。
“鹽池灘羊”是單産(chǎn)業已有品牌的價值再造。實際上，對農産(chǎn)品區域公用品牌的打造，有幾種模式 ，除瞭(le)單産(chǎn)業 ，還有全産(chǎn)業、全區域。
特别是打造全産(chǎn)業的新興品牌，價值就需要被重新創(chuàng)造。因爲其覆蓋的産(chǎn)業太多，而每個産(chǎn)業的價值又都不一樣，必須要把這些價值體系進行整合後再予以提煉。實際上，就是從打散到糅合 ，創(chuàng)造一個新的價值。
一般來說，做這樣一個全産(chǎn)業大品牌時 ，需要清楚地明白，品牌的功能定位是什麽，爲什麽要做這個品牌。我認爲 ，“定位”主要體現在以下四個方面：它是整個區域農耕文脈的價值提煉；是消費者和生産(chǎn)者、企業和政府之間的鏈接紐帶；是整合整個區域農業資源的工具；是整個區域農産(chǎn)品溢價的基礎(chǔ)。
結合這樣的功能定位，再去創造價值 ，首先涉及到的就是，如何命名。對應功能定位 ，這個品牌的命名也有四點需要把握：因爲是價值提煉，所以要彰顯品牌價值；因爲是鏈接紐帶 ，所以要傳播品牌文化；因爲是整合工具，所以要傳達區域特征；因爲是溢價基礎(chǔ)，所以要表現産(chǎn)品特點。
今天 ，諸如此類的全産(chǎn)業品牌 ，從縣級、市級到省級，我們已經創(chuàng)造得非常多。再以重慶雲陽縣爲例，這是三峽水庫的一個腹地，當時水庫建設時，整個縣城完全搬遷，因此生态環境特别好。
全産(chǎn)業品牌跟單産(chǎn)業品牌不一樣，後者可以從自然、人文兩方面，予以逐條梳理核心價值，但前者卻不同 ，各個産(chǎn)業需要的水土、陽光、空氣都不一樣。因此，必須從更大資源的高度，去整合一些價值。在雲陽的整個價值再造中，我們發現，當地農産(chǎn)品的風味，當地淳樸的民風，在整個巴蜀文化的熏陶下，有著(zhe)一種“渾然天成的自然氣息，天生我才的自信氣質”。
正是在這樣的邏輯下，我們提煉出瞭“天生”概念。“天生”，既有環境的天生，保留瞭原生态；也有農物的天生 ，把種子播散到山野中自然生長，把羊、雞放養到山野中自然奔跑，遵循道法自然的狀态。因此，我們将這一品牌名定爲“天生雲陽”。
很多人或許覺得，做創(chuàng)意的人總是創(chuàng)意無極限，腦袋一拍，就能想出很多點(diǎn)子。但說老實話，創(chuàng)意其實非常有限。
今天 ，很多地方政府找我們做品牌戰略規劃，涉及到品牌命名，本身命名從傳播角度講，四五個字最多。這四五個字中，一般還要帶上這個地方的地名，於是隻剩下瞭(le)兩三個字的空間。很多政府會說，我們這個地方資源特别多，環境特别好，曆史特别悠久，於是要求我們在那兩三個字中把他們所有的特點都概況進去。我告訴各位，這是不現實的。這兩三個字隻能選擇最突出的點進行突破。在雲陽，我們以“天生”爲突破，看起來是個很平常的詞，很常見，但是很适合農業發展，而且也沒有哪個品牌說過。我們都知道，中國常用漢字就隻有兩三千個，搶完等於就沒瞭(le)，如此看來，品牌資源實際上是非常有限的，並(bìng)非創意無極限。
再講一個貴州省畢節市所打造的全産業品牌“畢節珍好”。首先，從消費認知出發，品牌就是消費者心目中的認知。今天做品牌，不能直接告訴說“我就是老大，就是領導品牌”，已經完全沒有意義。因爲隻有消費者表示認可，品牌才有存在的價值。而一般消費者認可後，都會說“真好”。其次，從産品定位出發，整個畢節市的農産品定位“生态農産珍品”。因此，當“真好”和“珍品”融合之後，就形成瞭今天畢節市的農産品區域公用品牌——“畢節珍好”。
最後，我總結一下本次演講的整個邏輯。整個農産(chǎn)品品牌的價值再造過程，是這樣的：首先經過系統梳理，形成價值基礎(chǔ)後，再進行整合提煉，樹立核心價值，接下來就會有符号創意，以及對整個形象的重塑。