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活動專題
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2017-03
百縣大會(huì) | 品牌化：中國(guó)現代農業的戰略轉型
導讀
在10月21日舉行的“中國農業品牌百縣大會”上，芒種品牌管理機構專家顧問、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲作瞭(le)題爲“品牌化 ：中國現代農業的戰略轉型”的演講 。小編(biān)特将胡主任的現場演講整理成文，以飨讀者。
今天和大家交流的話題背景是,中國農業真正開始瞭(le)品牌化時代，縣域經濟的發展必需轉型爲品牌經濟的創造。今年，國務院接連發瞭(le)三個文件,強調”品牌戰略”。作爲一個學者，我們要從學術層(céng)面來研究：爲什麽會出台一系列的政策？爲什麽要實施農業品牌戰略？爲什麽縣域經濟需要從傳統的經濟形态轉向品牌經濟？
這是一個品牌消費的時代
首先，在座各位已經很清楚，我們現在已經處(chù)於(yú)品牌消費的時代。
圖中模型，最早在我2000年發表的一篇論文中,曾經予以充分的闡述 。在這個模型中，我們可以看到，人不僅僅是生物人，不僅僅是社會人 ，在生活越來越好、奔向小康的成熟消費社會 ，我們不再隻滿足於(yú)吃飽喝足，作爲符号人的特征越來越明顯 ，象征消費 、個性消費、多元消費已經出現 。由此，我們可以理解：消費者爲什麽執著(zhe)於(yú)對某一些品牌的消費？爲什麽他們希望有更多的選擇？爲什麽當企業品牌，能夠給予消費者各種不同層面的選擇的時候，消費者會認可、喜愛這個品牌？爲什麽流行和個性化的張揚之間，既有博弈，又有非常和諧的共處？
因爲 ，今天已經處(chù)在品牌消費的時代。消費者必須進行品牌的消費，彰顯自己的個性；必須要有更多的多元化選擇 ，體現自己的個性 。這是一個基本的前提，正是這個基本前提，催生瞭(le)品牌經濟時代的誕生。
在當下這樣一個C2B的時代，消費者說瞭(le)算，他想要進行品牌消費，那麽企業、政府 、産(chǎn)業體系就應該爲此搭建一個平台 。正是這個平台，使時代進入瞭(le)品牌經濟運行的軌道 。
時代進入品牌經濟運行軌道
過去，經濟學家說，經濟是整個社會物質資料的生産(chǎn)和再生産(chǎn)，但今天的品牌經濟卻不是。雖然品牌經濟要基於(yú)一定的實體經濟、規模經濟 、服務體系和資源體系，但更重要的是，它必須要進一步通過符号的生産(chǎn)、關系的生成、價格的賦予，來形成獨特的價值。品牌經濟的特征概括而言 ，是提升實體經濟價值的符号經濟，是提升資源經濟價值的關系經濟 ，是超越價格競争優勢的價值經濟 。
第一 ，提升實體經濟(jì)價(jià)值的符号經濟(jì)
符号經濟概念,早在1986年就已經由彼德·德魯克提出 。當時,他非常驚詫地發現，符号經濟已經超越瞭(le)實體經濟,甚至以獨立的經濟形态存在。他驚歎這一驚人的變(biàn)化 。實際上，符号經濟是由經濟符号的創造、運動所形成 ，能夠完成一定經濟功能的經濟系統 。近年來 ，許多國際品牌先後更新LOGO，就是在傳播新的品牌價值理念，利用文化崇拜、産品品質 、符号生産，實現國際市場的攻城掠地。
我們看到 ，對同樣功能的産(chǎn)品，消費者傾向購買品牌産(chǎn)品；可口可樂把外包裝添加瞭(le)不同的文案後，銷售業績上升瞭(le)42%。我們需要深思其中的原因。但符号經濟不是換衣經濟 ，更重要的是包裝背後的價值和意義。所以 ，隻換LOGO、包裝是遠遠不夠的 。隻有具有意義、價值宣示的符号體系，才是真正的品牌經濟，真正的符号經濟 。
第二 ，增加資源經濟(jì)價值的關(guān)系經濟(jì)
經濟關系 ，即生産(chǎn)關系，在生産(chǎn)、交易、消費(fèi)過程中産(chǎn)生的經濟關系。不同的經濟關系，形成不同的關系鏈 。不同的關系鏈，形成不同的經濟價值。
從品牌角度來看，産(chǎn)品是物質的，品牌是認知的，品牌必須進駐消費者心智，才能夠真正成爲品牌。我們不僅要創(chuàng)造經濟 ，更重要的是把品牌植入消費者心裏。
第三、超越價(jià)格優勢的價(jià)值經濟(jì)
産品不單要依賴於(yú)價格優勢 ，更重要的是，能産生溢價 。這個溢價，就從價值的創造和消費者價值感的創造上得來。慶安縣的大米，通過品牌打造之後，今年每斤價格上漲0.6元，這就是品牌化賦予它的價值感 。從這個角度來分析，過去一直強調規模化，確(què)實很重要；但今天更關鍵的是，要實現差異化，走到消費者的心裏去，即通過品牌 ，去創造超額的價值，進而創造超額的利潤和超額的感受。
爲什麽是農業品牌戰略？
爲什麽今天要讨論農業品牌戰略，而不是工業品牌戰略？在我個(gè)人看來(lái)——
首先，與工業品牌相比較，中國(guó)農業品牌能夠(gòu)真正凸顯中國(guó)特色。
我國幅員遼闊 、地大物博、特産(chǎn)豐(fēng)富 ，這是個很重要的背景 。我們在學歐美國家的民主 、公平意識時，實際上還有八個字必須要學：以農立國，品牌強國。
第二 ，與工業品牌比較，農業品牌戰略能夠解決中國多重問題。比如：國家戰略（以農立國，品牌強國）、可持續生态發展戰略（三品一标、生态環境）、鄉村複興戰略（農村更美、農業更強、農民更富）、新産(chǎn)業生态戰略（三産(chǎn)延伸、跨界融合）、全球化應對戰略（以品牌的方式進入國際競争）、資源價值提升戰略（優質更優價）等等，上述不同層(céng)面的問題與戰略布局 、方法論，都可以通過品牌化來倒逼完成 。
第三，農業品牌戰略能夠倒逼農業現代化 。當我們以品牌化爲核心标志時 ，農業品牌化可以以品牌爲綱，綱舉目張 。縣域經濟屬於(yú)區域經濟的範疇(chóu) ，是行政區劃型區域經濟，以縣城爲中心、鄉鎮爲紐帶、農村爲腹地。解決縣域經濟問題 ，實施農業品牌戰略恰如其分。
如何實現農業品牌戰略
首先，理順觀(guān)念 。在觀(guān)念上，一定要理解：農業品牌戰略的核心目标不是政績(jī)，而是品牌價值。
我擔心其並(bìng)不是要去做政績。政績從哪裏來？是把老百姓辛苦種出來的東西賣掉，而且賣出高價；通過區域品牌，創(chuàng)造區域的價值鏈；通過提升品牌價值，形成品牌溢價。品牌價值的實現，同時還可以讓農民過得更好，這就是我們的終極目标。
其次，明確(què)農業品牌戰略的獨特性。農業品牌戰略和工業品牌戰略有非常重大的産業差異，要打破工業思維的局限，尋找符合中國特色的品牌戰略。在2007年出版的專著當中，我們對29個省、市進行瞭(le)研究和調研，發現瞭(le)中國農業的産業特色。最後得出一個結論：打造中國農業的國家品牌，要以區域公用品牌作爲抓手，形成區域公用品牌與企業品牌的母子品牌戰略模式，構建科學的品牌生态體系，創造農業品牌經濟。
爲什麽要出這樣一系列的結論？就是因爲農業的資源是區域性的，農業的生産(chǎn)是公共性的，農業的組織化是千家萬戶的。借助區域品牌，可以集聚區域資源，從而實現區域公共資源的高度協同特征。從國際走勢來看，一個國家的成長(zhǎng)和一個國家的競争力，強調靠城市品牌崛起，實際上就是靠區域品牌的崛起。所以從這個意義上來講，區域公用品牌的時代已經到來。
第三，選擇正確的品牌創造路徑很重要。在農業、農産品的領域當中，剛才說瞭(le)母子結構來理解區域公用品牌和區域品牌的關系。以山東省爲例，我們可以看到，在中國這個國家品牌旗下，“好客山東”屬於(yú)山東旅遊品牌，“煙台蘋果”、“蒼山蔬菜”屬於(yú)單産業農産品區域公用品牌、“聊，勝一籌”屬於(yú)山東聊城市農業全産業區域公用品牌、青島是城市品牌、張裕葡萄酒是企業品牌當構建起這樣的品牌體系之後，就可以看到一個區域經濟由品牌生态構建的勃勃生機。
第四，要選擇适合的區域公用品牌模式。從山東的例子可以看到，區域公用品牌也是有不同性質的。根據這些年來，中心對70多個品牌進行品牌規劃的經驗可見，三種區域創(chuàng)建模式可以去嘗(cháng)試。
第五，選擇适合區域公用品牌的運營模式。根據我們中心長期以來的研究可見區域公用品牌有四種運營機制可以嘗(cháng)試：第一種，由政府部門主導，強力整合多方的資源；比如“陝果”；第二種，由行業協會推動，協調品牌管理和推廣；比如煙台蘋果；第三種，由國資公司運營，搭建品牌建設的大平台，比如“麗水山耕”；第四種，組建合資公司，比如說“陝西橫山羊肉”、“畢(bì)節珍好”。
第六，創造品牌的内在驅動力系統。每一個品牌進入市場(chǎng)競争，就像一輛戰車沖進車陣要沖到前面，最早達到目的地，成爲百年品牌、強勢品牌，我認爲，應當具備(bèi)以下四個方面的驅動力：
總結
1、中國縣域應當(dāng)轉型品牌戰略，提升品牌價值，發(fā)展品牌經濟。
2、充分認識品牌經濟特征，明確(què)品牌戰略的關鍵目标是創(chuàng)造品牌價值，創(chuàng)造消費者價值感，創(chuàng)造溢價。
3、充分尊重農業産(chǎn)業特征與中國“三農”特色，創(chuàng)造區域公用品牌爲平台、企業品牌爲主體的母子品牌生态結構體系。
4、無論是農業區域公用品牌還是農産(chǎn)品企業品牌，都必須建構科學的品牌驅動(dòng)力系統，才能打造真正具有競争力的強勢品牌。