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2020年10月31日，“2020‘兩山’價值轉化與區域公用品牌建設研讨會暨第二屆中國農業區域公用品牌運營閉(bì)門會”在衢州東方大酒店舉行。260多位來自全國各地的領導、專家學者和區域公用品牌運營企業代表共同參加瞭(le)本次會議 。研讨會聚焦“兩山”價值轉化的路徑、方法等核心議題；閉(bì)門會重點研讨農業區域公用品牌運營管理過程中的具體問題 。會上，與會專家學者分别從各自專業領域探讨瞭(le)“兩山”價值轉化思路和價值，多位農産品區域公用品牌運營者分享瞭(le)品牌運營的經驗，也提出瞭(le)亟待解決的問題，與會各方進行瞭(le)深度交流和探讨，爲農産品區域公用品牌的持續發展提供策略性建議和有效解決方案 。
本公衆号将陸續爲大家推出本次大會上專家學者、一線品牌運營者的精彩發(fā)言與重要觀點(diǎn)，敬請關注 。
今天是第五篇，爲2020“兩山”價值轉化與區域公用品牌建設研讨會上圍繞“‘兩山’價值轉化與中國(guó)農業區域公用品牌建設”這一話(huà)題開展的圓桌讨論的内容。
圓桌論壇主題
“‘兩山’價(jià)值轉化與中國(guó)農業區域公用品牌建設”
主持人
蔣文龍 農民日報高級記者
黃祖輝 浙江大學中國農村發(fā)展研究院首席專家，中央農辦(bàn)、農業農村部鄉村振興專家咨詢委員會委員
王太 中國農村雜志社原黨(dǎng)委書記、社長(zhǎng)
範(fàn)慶偉 麗水市農業投資發(fā)展有限公司副總經理
李雪芹 浙江省市場(chǎng)監管局商标監督管理處副處長(zhǎng)
劉(liú)卸榮 衢州市人民政府副秘書長(zhǎng)
今天圓桌論壇的話題是“‘兩山’價值轉化與區域公用品牌建設”。這是一個具有開創性的，意義重大的話題。以前談品牌，大家都是從産品、産業層面來談。看到的 ，是銷售、溢價，以及對農業産業發展所形成的倒逼作用。剛才畢(bì)部長的主旨報(bào)告中已将這個話題揭開，讓我們從社會、從“兩山”轉化、從生态産品價值轉化的層面 ，再度認識農産品區域公用品牌。
黃祖輝老師是“兩山”研究的權威人士，成果豐碩。首先歡迎他從“兩山”轉化的角度，來談一談他對農業區域公用品牌的認識。
黃祖輝：
我将“兩山”轉化和區域公用品牌建設兩者結合一下 ，給(gěi)出個(gè)分析架構。
首先，對“綠水青山就是金山銀山”中的“綠水青山”理解，它是優良自然生态的總稱和形象表達 ，同時我們還可以進行拓展解讀 ，它不僅是對優良自然生态的形象表達，而且也适用於悠久的人文生态，都可以轉化爲“金山銀山”。
第二，關於“兩山”轉化的基本思路 ，一是生态産業化，第二是産業生态化。生态産業化指的是把生态優勢直接轉化爲經濟優勢。然而 ，生态的直接轉化總是有限的，當生态不能直接轉化時，需要通過産業生态化的思路來轉化。也就是通過相關産業的配套與發展 ，來體現並實現生态的價值。因此 ，“兩山”轉化中産業生态化尤爲重要。比如打造農産品品牌、鄉村旅遊品牌 、民宿品牌等 ，在某種意義上，都是在做生态的文章。爲什麽鄉村的民宿、農家樂的發展很快 ，並且價格不低？爲什麽江景房、海景房的價格比較高？不是因爲房子本身，而是生态在起作用，是通過産業和服務業的發展實現瞭生态的溢價 。
第三，關於“兩山”理念轉化的實現路徑，有三條。一是政府路徑 。生态資源具有公共性 ，需要政府購買生态公共服務，包括生态設施建設和生态品牌打造。不過 ，僅僅依靠政府路徑，並不能實現“綠水青山就是金山銀山”。第二條路徑是社會路徑。指的是将社會資源參與進去轉化，例如建立生态基金、倡導綠色消費等，目前我國這條路徑比較薄弱。第三條路徑是市場路徑 。即通過市場來實現轉化。産業生态化就是市場途徑之一。
上述所講的基本思路與路徑 ，還缺一個抓手。品牌和“四化”的協同 ，就充當(dāng)著(zhe)抓手的角色。
“四化”指的是品牌化 、數字化 、組織化、标準化，這對“兩山”理念的轉化而言非常重要。品牌化是龍頭，數字化是渠道，組織化是載體，标準化則是基礎，確保産品的綠色和特色。“四化”相互關聯，缺一不可。政府打造農業區域公用品牌是由農業的公用特性決定的，是小農與市場化和現代化相融合的需要 ，也是中國特色政府制度優勢所在 。
區域公用品牌成功的關鍵在於運營。運營必須有制度來支撐 ，讓公用品牌兼具政府功能和市場功能，也是我比較主張由農合聯組織來做區域公用品牌運營主體的原因 。供銷社主導農合聯具有中國特色，這是因爲供銷社是具備政府功能和市場功能於一體的組織制度，把它做大做強 ，賦權給它，肯定能夠運營好區域公用品牌 。
生态是公共的，品牌具有公用性，如何集成發力？麗水市率先嘗(cháng)試，在麗水山耕的基礎上同步做瞭(le)配套，發展麗水山居、麗水山遊。所以政府應該系統化地考慮，通過整合資源、系統化打造品牌，使其具有競争優勢。這就需要政府深化體制改革 ，如果旅遊 、居住、食品分别歸屬不同的部門管理，部門之間容易扯皮，所以有必要做一個整合 ，或者建立一個專門的機構來管理 、運營，才能把“綠水青山”以及“人文生态”有效轉化成“金山銀山”。
謝謝黃祖輝老師，爲我們解讀打造區域公用品牌的深層(céng)原因與實現路徑。我們應該充分尊重品牌的公用性 ，並(bìng)将公用性和市場性相結合。
俗話說，無傳(chuán)播無品牌。品牌傳(chuán)播過程中 ，媒體發揮著(zhe)相當重要的作用。有觀點認爲，傳(chuán)統媒體在整個傳(chuán)媒當中力量在遞減 ，其實我認爲，傳(chuán)播區域公用品牌過程當中，其能力反而呈現遞增态勢。這是由媒體的特性和區域公用品牌的特性兩者所決定。
接下來 ，請中國農村雜志社原黨委書記 、社長(zhǎng)王太先生來分享有關“媒體在宣傳(chuán)區域公用品牌上如何發力”的見解。
王太：
傳播是品牌建設的重要環節 。從本質上說，媒體具有很強公共屬性，農産(chǎn)品區域公用品牌也帶有很強的公共屬性。兩個都姓“公”，因此媒體在宣傳區域公用品牌上，應要尤其重視報(bào)道工作 。應理直氣壯，不遺餘力！媒體的作用 ，我認爲重點體現在以下四個方面：
1、營造環境。爲區域公用品牌創建營造良好的輿論環境，提升公衆的品牌強農和品牌強國意識，推動品牌發展。
2、挖掘品牌内涵，擦亮品牌。農産品區域公用品牌帶有區域性、獨特性、唯一性。媒體有責任挖掘其中涵蓋的曆史、文化、産業元素，做好宣傳。
3、搭建橋梁。區域公用品牌有政府作爲背書，來證明其是可信、可靠的品牌農産品，這些可以通過媒體來告知公衆，逐漸讓品牌跟消費者形成連接，起到橋梁作用。
4、推動創新。品牌需要維護，更需要創新，包括生産方式、組織方式、營銷方式、傳播方式等各方面的創新。如疫情期間出現的縣長帶貨等現象，都很值得傳統媒體、品牌企業和品牌持有者借鑒和關注。
不同媒體在傳播中發揮不同作用。不同媒體對不同品牌，對品牌不同階段的傳播有著(zhe)不同作用。但在充斥著(zhe)各種聲音的傳播環境中，傳統媒體因爲具有公信力背書，可以在整合傳播中發揮引領作用。這就是爲什麽網絡媒體吵吵嚷嚷 ，但傳統媒體一發聲，立刻就風平浪靜的原因。因此，大家要善於(yú)利用傳統媒體，進行區域公用品牌的傳播 。
王總談瞭(le)一個(gè)非常深刻的見解。因爲媒體姓“公”，區域公用品牌也姓“公”，兩個(gè)“公”遇到一起可以旗幟鮮明地大力加以支持。
接下來請區域公用品牌運營單(dān)位麗水農投副總經理範慶偉來分享區域公用品牌在“兩山”轉化過程當中發揮著(zhe)怎樣的作用 。“麗水山耕”是區域公用品牌中的老大哥 ，相信六年來一定有許多感受和認識。
範慶偉：
作爲一個實踐者 ，我深刻認識到，品牌是一種引領，也是一種倒逼；是目标導向 ，更是問題導向。所以這幾年我們總是感到被“追著打”。
消費者需要安全的産(chǎn)品，麗水農投公司先後組建專業檢測(cè)公司 、信息化溯源公司，将生産(chǎn)的整個過程向消費者展現；消費者需要有顔值的産(chǎn)品，農投公司又成立品牌文創公司來設計包裝；消費者需求标準化産(chǎn)品 ，農投制定水果、蔬菜、幹品、禽肉等一系列産(chǎn)品的标準化體系和建設加工分選車間，同時探索、引領産(chǎn)品的标準化發展 。
受限於(yú)“九山半水半分田”的地理條件，麗水農業多、小、散 ，多數農業企業僅是中小型規模，因此農投公司目前正在打造能提供共享服務的“夢工廠”，就是爲瞭(le)解決标準化問題。
然而 ，企業作爲運營主體 ，在運籌或彙聚資源禀賦上的能力畢(bì)竟有限。因此，當2017年浙江省開始“三位一體“農合聯改革之時，農投公司就主動融入，在市政府的支持下 ，農投公司和供銷社以産業的連接爲紐帶組建瞭(le)農合聯 ，來解決農投在生産端與組織資源協調力上的短闆。在我們組織下，九個縣（市、區）均組建瞭(le)多家産業農合聯，通過産業農合聯的形式提升瞭(le)标準化供應能力和農民生産組織化程度。
區域公用品牌的引領，帶動瞭(le)麗水農業的标準化 、電商化、金融化 。尤其是通過全産(chǎn)業鏈的扶持 ，解決瞭(le)許多一家一戶解決不瞭(le)的問題 ，從而培育和帶動瞭(le)許多新農人投身農業 ，近幾年來，麗水湧現瞭(le)一批新農人 ，爲農業産(chǎn)業、鄉村振興注入新的活力 。
麗水山耕一直在創(chuàng)新的路上，從未停下腳步。目前，品牌運營仍有許多問題亟需解決，比如前端怎麽通過産(chǎn)業農合聯實現更高水平的産(chǎn)業化？供應鏈怎樣更強大？我們未來還有很多工作要去做，也希望能夠得到各位專家 、各位同行更多的指導。用胡老師的話說，就是“一起探索，一起精彩”！
範總說“麗水山耕”是被追著(zhe)打。我認爲“麗水山耕”其實一直是逢山開路，遇水搭橋，在沒有路的地方走出一條路來 ，品牌探索從未停止，不斷在創(chuàng)新當中，值得學習！
品牌的基礎是商标。但因爲區域公用品牌是個新生事物 ，在商标注冊(cè)上問題多多。據我瞭(le)解，浙江省工商部門給予高度重視，一直在試圖破解。下面有請李處長來談談她的觀點，如何認識區域公用品牌、商标跟“兩山”轉化之間的關系？
李雪芹：
商标是品牌的基石，沒有商标就沒有品牌。農産品區域公用品牌具有公用性，更需要進行商标保護以防止“公有私用”。要通過法律對商标進行保護，使品牌僅爲特定區域使用 ，防止出現假冒産品 。品牌保護的基礎工作要做好，否則品牌建設的大廈就不穩 。
其次 ，區域公用品牌具有公用性。公用性有普照區域的價值，但也會造成“搭便車”的問題。政府需要去規範品牌授權，做好管理工作。
其三，是産品标準化問題 。中國農業生産相對粗放、原始，所以産品标準化之路任重道遠 。
目前，市場監管局除瞭(le)做品牌後端的市場規範、監管工作，也做一些前端的事情，比如知識産(chǎn)權領域打造品牌服務指導站。區域公用品牌在打造的過程中也可以多到品牌指導服務站走走，也許一坐一聊，我們的金山銀山就出來瞭(le)。
與其它品牌相比，區域公用品牌的商标注冊(cè)保護工作更難、也更重要。據可靠消息，國家知識産(chǎn)權部門已經出台審查标準，區域公用品牌注冊(cè)難問題有望得到解決。請大家密切關注 。
最後請我們的東道主，“三衢味”品牌所在地的衢州市政府副秘書長劉卸榮談一談。據我所知，“三衢味”注冊已經五年，但此前起色不大，去年開始“一鳴驚人”。請問秘書長，“三衢味”發生瞭(le)哪些變(biàn)化，背後原因何在？
劉卸榮：
近兩年，衢州市委、市政府在打造“三衢味”區域公用品牌與推進“兩山”價值轉化工作上，都花瞭(le)大力氣。用一組數字來證明。目前“三衢味”區域公用品牌已經有100多家主體、250個基地、 155個授權企業，預計到今年年底，品牌産(chǎn)品銷售額達50多億，這個數字應該是令人欣喜的。
關於(yú)綜合性區域公用品牌的打造，我有四點(diǎn)認識。
一個“全”。區域公用品牌是一個全市域覆蓋、全農業覆蓋、全産業鏈覆蓋的品牌。隻要符合品牌标準，經過申報的區域企業都可以被允許使用。
二是“精”。一定标準引領，設立門檻，好中選優，不斷強化授權企業的品牌認識，增強産品質量要求。講得直白一點，就是要做到讓每棵菜都是“實力派”，讓每一個果都是“頂尖果”。
第三“嚴”。品牌的管理一定要嚴，否則後患無窮。“三衢味”品牌産品目前全程可追溯，且産品具有有機等相關品質認定。
第四“新”。去年年底，田俊市長在充分調研的基礎上，對“三衢味”品牌運營思路做瞭較大的調整，效果已充分顯現。
品牌運營方面，我簡要彙報(bào)一下幾點(diǎn)體會：
1、優越的生态環境是一個優秀農産品區域公用品牌必備的因素。離開生态談農業品牌，無法確保産品品質，最終這個品牌也隻是空中樓閣。衢州生态環境非常好。當年張德江任職浙江省委書記時，他在品嘗過衢州的常山胡柚之後，贊不絕口，稱常山胡柚爲“水果之王”。充分彰顯衢州的好山好水好空氣，才造就這麽優質的農産品。
2、好的區域公用品牌一定具備區域文化内涵。衢州是南孔聖地，打造瞭“衢州有禮”城市品牌。衢州又被稱爲“三衢大地”，“三衢味”農産品區域公用品牌之名由此而來。如何将“衢州有禮”城市品牌和“三衢味”區域公用品牌有機結合？永續農業品牌研究院與衢州市供銷社以文化作爲連接，賦予品牌以文化靈魂。
3、在區域公用品牌創建的過程當中，政府的推動作用不可缺失。特别是在建設初期，需要通過政策支持、人才支持等給予品牌發展保障。近年來，衢州每年都拿出1500萬資金，專門用於“三衢味”品牌建設，大力推進品牌發展。
4、營銷傳播是培育和創建區域公用品牌的重要手段。“三衢味”堅持線上線下齊發力，線上注重網上直播、網紅帶貨等方式推廣品牌，線下與“衢州有禮”城市品牌協同，到全國十多個省會城市做宣傳推介。一個一個城市穩紮穩打，一個一個城市落地推廣，已經取得較好成效。
蔣文龍：
謝謝各位大咖、領導的真知灼見。區域公用品牌究竟是什麽？畢(bì)部長認爲是“兩山”轉化的重要引擎，黃老師認爲是小農銜接現代農業的重要抓手，胡老師認爲是“農合聯”實現服務不可或缺的工具，更多的人認爲是農業增效、農民增收的路徑依賴，我認爲這都沒錯，都開闊得很好，但我這裏還想補(bǔ)充一條認識。
其實，從台上嘉賓(bīn)的構成上，我們可以發現，今天既有理論界、傳媒界，也有政府、相關部門，同時還有一線品牌實踐者。這意味著(zhe)，區域公用品牌其實是一個資源整合的大平台。中國政府是強勢政府，擁有大量資源，但都分散在各個部門。部門與部門之間，政府部門與科研機構之間，政府部門與媒體之間，都各有職責目标，但今天，大家坐在一起，圍繞區域公用品牌獻計獻策，将各種資源形成品牌發展合力，共同推動農業産業進步。
時至今日，農業發展不僅僅需要科技投入、資金投入、政策投入，也需要區域公用品牌這類抓手與工具，通過調節生産(chǎn)關系推動生産(chǎn)力的進一步發展。我想，這正是區域公用品牌的魅力所在，也正是我們今天舉辦(bàn)論壇，深入探讨“兩山”價值轉化與區域公用品牌建設的出發點所在。
謝(xiè)謝(xiè)大家！