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地理标志産品大都具有悠久而獨特的産品文脈，形成瞭(le)相當的文脈依賴性。這種文脈依賴性 ，會将區域文化 、産品文脈甚至生活方式、價值觀等烙印在産品身上，甚至有可能成爲産品重要的消費内核。如西湖龍井的十大炒制工藝手法、蒙頂山茶與吳理真種茶的故事、煙台蘋果與傳教士的淵源、長白山人參(cān)與趕山人的傳說等等 ，幾乎每一個地理标志産品都有其獨特的文脈可以去發現、挖掘、表達。
針對地理标志産(chǎn)品由區域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性特征，創(chuàng)建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌 ，成爲一種可能，甚至是創(chuàng)建文脈品牌的有效路徑。
秦嶺一帶，活躍著(zhe)諸多猕猴桃品牌，尤以周至猕猴桃 、武功猕猴桃 、眉縣猕猴桃聲名顯著。由於(yú)産區環境接近 、品種及栽培技術相似，因此單純從物性的角度強調産品物理功能 ，實在難分高下。這對三個地域各自特色品牌的打造、消費市場的争奪極爲不利。
然而，在品牌化的發展道路上，這三隻猕猴桃卻各有妙招，一路高歌猛進 ，打出並(bìng)打響瞭(le)自己的品牌 ，深受行業内外追捧 。他們不約而同地選擇瞭(le)文脈品牌的發展道路 ，其發展奧秘，就藏在文脈價值裏 。
本文，筆(bǐ)者以團隊傾力打造的周至猕猴桃爲例，探尋其以文脈爲核心的品牌發展之“道”，爲農産(chǎn)品地理标志的品牌化提供借鑒 。
與周至猕猴桃的淵源，要從(cóng)2017年說起。彼時團隊受邀前往周至縣開展品牌規劃工作，在調研的過程中，周至縣的“道”文化給項目組留下瞭(le)深刻的印象 。
“道”的概念最早源自老子的《道德經》，意指萬事萬物的運行軌道 ，是古人認識自然的智慧結晶 。數千年前，老子在周至縣樓觀台傳授《道德經》五千言，於(yú)此留下瞭(le)道文化的種子 ，對周至人與周至文化産生瞭(le)源遠流長的影響。進一步探究 ，周至猕猴桃的産業成績和傑出品質 ，正是基於(yú)在地的優秀環境禀賦、人文資源和科研精神 ，而這些共同構成瞭(le)周至人生産種植的“道”，也是周至猕猴桃區别其他産區的主要特征。
關於(yú)“文脈心像”，胡曉雲老師曾在《發現多重文脈價值創造獨特文脈品牌》一文中做過專業闡(chǎn)釋：
文脈心像（Context heart image），在這裏，指的是消費者心目中有關地理标志産品的文脈資源與文脈消費價值評價傾向。每一位消費者，對事物都會有其發自内心的判斷 ，對一個地理标志産品也如是。即便之前並不瞭解該産品。在品牌傳播中會出現的“認知不調和”現象，即源於此。探索“文脈心像”的目的 ，是發現 、挖掘地理标志産品與消費者的潛意識、集體無意識、認知與經驗之間的彌合程度 。一種文脈元素、文脈特色是否能夠引發消費者的關注、偏好 、消費熱衷、口碑傳播等，都要看兩者之間的彌合程度 。彌合程度越高 ，認知障礙越少，同頻共振的可能性越大，将文脈植入消費者心智的說服力也就更強。
消費者對周至猕猴桃的文脈心像是什麽？基於(yú)悠久的西安曆史文化、秦嶺一帶(dài)的農耕文化、以及天人合一的道家文化，潛意識中 ，消費者自然描摹出一幅絢爛的品牌圖景，期待值不低 。那麽，周至猕猴桃的“道”文化，如何與消費者的文脈心像同頻共振，這就需要通過品牌語言進行價值轉化。
項目組發現，經過周至人的代代相傳 ，“道”逐漸擁有更多豐富的内涵，不僅僅是老子傳授的處世哲學，更是周至人面對自然的生活态度，是周至人指導農業生産(chǎn)的有力武器 。“道”可以是自然萬物運作的規律，也可以是道家天人合一的精神内核，更可以是人類不斷研究探索發現的科研成果。在種植猕猴桃的過程中，周至人遵循自然規律、傳承道家思想、利用科技成果，使得周至猕猴桃生長(zhǎng)有道、精神有道 、呵護有道，最終才能産(chǎn)出品質優異的猕猴桃果品，品質有道。以上種種 ，便是能讓周至猕猴桃與消費者産(chǎn)生同頻共振的品牌之“道”。
撷取，即採(cǎi)集精華。撷取的過程，就是對某個地理标志産(chǎn)品的區域文脈資源進行挖掘 、盤點、選擇 、萃取的過程。我國各地源遠流長，文脈衆多，每一個地理标志産(chǎn)品都生長在不同的文脈體系當中，如何發現 、辨析、撷取地理标志産(chǎn)品本身的文脈優勢 ，與消費者的“文脈心像”進行鏈接，有效提供地理标志産(chǎn)品消費的文脈價值，成爲一個專業問題。
針對周至猕猴桃農産(chǎn)品地理标志産(chǎn)品，項目組撷取其文脈元素，確(què)立以“道”文化爲核心，提煉出品牌創意核心“有道”，它既指道家文化，又代表“有門道”、“有道德”、“有道理”等多重方面進行闡釋 ，含義豐富。
在確(què)立品牌主形象後 ，項目組進一步構建輔助圖形、設計品牌卡通形象，以傳(chuán)統、質樸的手法 ，呈現農人耕作、道人傳(chuán)道、果樹豐收的景象，共同傳(chuán)遞品牌價值。
周至猕猴桃品牌形象應用圖
2019年，利用星動(dòng)陝西宣傳(chuán)活動(dòng)，讓影視(shì)明星張嘉譯(yì)代言周至猕猴桃，借助這一宣傳(chuán)形式，融入區域公用品牌元素，進一步推廣周至猕猴桃區域公用品牌，使其更加深入人心。
2020年，縣長直播大火，周至猕猴桃也不甘示弱，在直播間使用“鮮甜自有道”的品牌口号，取得瞭(le)不錯的銷售成績。“有道”的核心價值，既傳遞出品牌深厚的文脈價值，又恰與互聯網化的消費語境相契合，顯得親切活潑，自信滿滿，深得消費者喜愛(ài)。
經過多年經營，周至猕猴桃品牌成績斐然。根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發(fā)布的《2020中國果品區域公用品牌價值評估報(bào)告》，周至猕猴桃以52.09億元的品牌價值名列第11位，位居猕猴桃品類第一名，表現搶眼。
在中國猕猴桃行業内，周至猕猴桃的産(chǎn)業地位是毋庸置疑的。但在白熱化的猕猴桃市場競争中，實力雄厚、曆史悠久的農産(chǎn)品地理标志也不得不面臨農業品牌化浪潮的沖擊。文脈品牌的塑造，爲周至猕猴桃這樣的品牌提供瞭(le)新的發展路徑。品牌塑造把握好文脈，農産(chǎn)品地理标志定然自成一派。
我國的地理标志産品基本上都是農産品，都具有或者說必須具有獨特區域性特征帶來的獨特的文化性、故事性，無論其文化性、故事性來自於(yú)地域、曆史、文化還是産品本身。對於(yú)地理标志産品而言，文脈不僅僅是品牌本身有關的脈絡或淵源，更是品牌發生、生長的“語境”，包括地域文化、地理特色、價值觀等等。如果我們能夠發現地理标志産品的文脈，挖掘其文脈價值，保護並(bìng)傳承其文脈價值，創造“文脈品牌”，對於(yú)提升其品牌溢價将具有特殊意義。