胡曉雲老師觀點：

 

移植，其原意是将植物移動到别處(chù)種植，是一種科學術語。這裏指的是将區域文化或者一定語境範圍的相關文脈移植到地理标志産(chǎn)品身上，體現其獨特的形象、個性、精神氣質、産(chǎn)品利益等。

 

移植文脈及其元素的基本前提，是其文脈與地理标志産(chǎn)品的生産(chǎn)、工藝等相關特質的匹配度
。匹配度越好，說服力越強，傳(chuán)播效果越高。

 

——原文刊載於(yú)“農(nóng)業品牌研究院”官方微信公衆号

 

 

關於(yú)文脈品牌的塑造，往期，我們以周至猕猴桃爲例進行瞭(le)詳細分析。今日，筆者以團隊另一力作——武功猕猴桃爲例，梳理其在文脈品牌塑造
，尤其是移植文脈元素中下的“真功夫”，爲中國地理标志産品的品牌化研究提供借鑒。

 

天生“武功”之名

 

陝西武功縣位於(yú)關中平原腹地，原爲古有邰國，因南有武功山（今太白山）、西有武功水（今石頭河）而得名。武功農耕曆史悠久，是農業始祖後稷教民稼穑的聖地，中國農耕文明的發(fā)祥地之一。

 

陝西武功縣生産的武功猕猴桃，是地理标志證明商标。從前，武功猕猴桃在産區的地理生态環境、種植曆史、種植規模、市場影響力等方面，均無法與其周邊(biān)的周至猕猴桃、眉縣猕猴桃相比拟。一道考題擺(bǎi)在團隊面前，“綜合實力”略有欠缺的武功猕猴桃，如何另辟蹊徑，用品牌打造的方式填補影響力不足的短闆呢？

 

武功猕猴挑的價值突破口，來源於(yú)地域名稱(chēng)引發的消費聯想。

 

中國共有2800多個縣級行政單(dān)位，雖然武功縣知名度有限，但“武功”一詞(cí)足矣讓人過耳不忘，它能夠強烈喚醒中國人的武俠情結。以“武功”一詞(cí)作爲鏈接武功縣與消費者的天然溝通橋梁，再合适不過
。

 

定義産(chǎn)業(yè)“苦功”

 

團隊通過調研發現
，武功猕猴桃具備(bèi)諸多品牌發展優勢：武功縣是農業始祖後稷教民稼穑的聖地、中國農耕文明的發祥地之一；武功猕猴桃産(chǎn)區，光照充足，全年光照時數爲2100小時
，爲全國猕猴桃産(chǎn)區的最高值；土壤肥沃，有機質含量高出全省産(chǎn)區平均值1.2%；晝夜溫差大，糖分積累多，境内水資源豐富，三條河流同屬渭河水系，潤澤全境。

 

最值得關注的是，武功猕猴桃産業體系發展完善。在經營主體上，武功縣採(cǎi)取龍頭企業、合作社爲主導；在渠道建設上，初步實現“互聯網+果業”發展模式；在标準化生産上，出台《武功猕猴桃标準綜合體》，加強猕猴桃标準化生産；在技術支撐上，積極與西農大等科研單位交流。基於(yú)此，提煉出武功猕猴桃的五大價值支撐體系：

 

• 農耕始祖：後(hòu)稷教民稼穑聖地，中華(huá)農耕之源
• 天時地利：光照充足土質肥沃，納(nà)天地之靈(líng)氣
• 規(guī)範(fàn)管理：标準化組織化管理，技術規(guī)範(fàn)領先
• 監(jiān)測(cè)溯源：果園精準監(jiān)測(cè)溯源，保障安心品質
• 匠心守護：嚴格規定採(cǎi)摘時間，充分沉澱(diàn)營養

 

創(chuàng)造“武功小子”

 

針對消費者對“武功”的文脈聯想，将“武功”這一源自區域名稱的文脈移植到武功猕猴桃的産業與産品身上，確(què)立武功猕猴桃的核心價值，提出品牌口号爲：“下功夫，成好果”，並(bìng)将五大價值支撐進一步提煉爲“下功夫”的“一招五式”，闡釋“下功夫，成好果”的具體内涵。

 

“武功猕猴桃”五大價(jià)值支撐(chēng)

 

“下功夫，成好果”，“功夫”是核心重點，是和武功縣内外兼具的鏈接點，亦是武功猕猴桃符号創(chuàng)意的出發點。将功夫元素和猕猴桃結合，通過拟人化的表達，進一步加深消費者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認知。基於(yú)此，創(chuàng)意武功猕猴桃的虛拟品牌代言形象“武功小子”。

  
武功猕猴桃品牌主形象

 

練(liàn)就品牌“真功”

 

這套品牌設計，爲武功猕猴桃産(chǎn)業發展帶來瞭(le)顯著成效。

 

 

2018年初，武功縣政府工作報(bào)告顯示，2016-2017一年間，“武功小子”打響瞭(le)“武功猕猴桃”區域公用品牌，因銷售勢頭好，規模在原有的8萬畝的基礎上擴展到10萬畝，進入“全球百大優質原産地·天貓直供”，成爲“亞洲果蔬産業博覽會的2018年度中國最受歡迎的區域公用品牌”前三強。

 

雖然武功縣地方小，但這裏聚集著(zhe)300多家電商配套企業，大到打包箱，小到貼紙繃帶，還集中有40餘家快遞企業，個體網店1200多個。這裏具備(bèi)區域優勢，交通也發達，快遞甚至比江浙成本還低
。

 

“武功小子”的品牌概念,恰好充分迎合網民年輕化、趣味性的審美，因此在互聯網端反響熱烈。在阿裏平台縣域農産品電商排名中，武功縣排行全國第五、西部第一。2020年4月，武功縣猕猴桃産業帶整體入選阿裏巴巴“春雷計劃”首批标杆品牌農業産品帶。如今，僅僅是芭芭農場的直採(cǎi)直銷業務，每月就能爲武功縣帶來50萬筆(bǐ)訂單。

 

此外，通過與阿裏巴巴開展緊密合作，聯動聚劃算、淘寶(bǎo)直播等資源，武功縣電商産(chǎn)業蓬勃發展，小小猕猴桃銷往全國乃至全球。2019年全縣電商年銷售額超40億元，對GDP貢獻率達到10%以上，較2014年增長整整10倍。縣内的電商企業達328家，物流快遞企業爲40餘家，帶動就業4萬餘人。

 

 

結語

 

從弱勢到強勢，武功猕猴桃的蛻變(biàn)，離不開品牌的加持。其品牌發展之路，主要是通過移植中華文脈中關於(yú)“武功”與“功夫”的慣性想象，實現與武功猕猴桃生産過程中的“下功夫，成好果”的品牌鏈接。進一步，以“比武”的概念，表達品牌的自信，讓“武功小子”更快進入消費市場。

 

塑造文脈品牌的路徑有很多種，移植文脈元素，恰是其中光彩奪目的一種。諸如“武功小子”這樣的品牌創(chuàng)造，能夠在地域認知與品牌形象之間碰撞出新的火花，賦予地理标志産(chǎn)品新的生命力。