你在“他鄉”還(hái)好嗎(ma)？
——芒種團隊(duì)展開品牌回訪行動(dòng)
路漫漫兮其修遠(yuǎn)兮，吾将上下而求索。
從世紀初首倡“農産(chǎn)品區域公用品牌”至今 ，15年間，我們著書立說 ，舉辦(bàn)論壇、大會、培訓、講座，将區域公用品牌的理念深深植入這塊土地；
15年間，我們将理念付諸行動，用腳步丈量九州 ，走過瞭(le)千山萬水，幫(bāng)助地方政府創建瞭(le)一個又一個品牌：麗水山耕 、巴味渝珍 、天賦河套、長白山人參、戶縣葡萄 、武功猕猴桃、橫山羊肉......
你們的一舉一動始終左右我們的視線；你們的一颦一笑 ，無疑是我們最大的喜悅。我們牽挂、我們期待 ，我們向前的不竭動力 ，無不源自於(yú)你們 。自從我們的創(chuàng)意進入你的靈魂，我們的命運就交織在一起，難分難離。
你在“他鄉”還(hái)好嗎(ma)？
“品牌回訪計劃”将帶領我們回到一個又一個魂牽夢繞的地方，探訪 、梳理、總結你們成長(zhǎng)經曆中每一個值得記錄的創(chuàng)舉。
2015年 ，團隊在戶縣農業局（現鄠邑區農業農村局）委托下，爲“戶縣葡萄”量身定做區域公用品牌戰略規劃。同年8月，在戶縣第五屆葡萄文化節上，“戶縣葡萄”區域公用品牌新形象首次亮相，拉開瞭(le)“戶縣葡萄”在全國宣傳(chuán)推介活動的序幕。同年11月，《戶縣葡萄區域公用品牌規劃》正式結題 ，由此戶縣葡萄與地方經濟社會發展的融合日益緊密。
2020年9月 ，調(diào)研組赴西安市鄠邑區開展“戶縣葡萄”品牌回訪活動(dòng)
抵達鄠邑的第一站 ，調研組首先走訪瞭(le)榮譽山莊“戶縣葡萄”莊園。這是位於(yú)秦嶺腳下的“會員制”莊園 ，面積不大，且必須提前預約才能進入。雖然一次體驗就能收獲“會員身份”，但在滿滿儀式感的誘惑下 ，不少市民仍然忠於(yú)享受這一“身份特權”。
鄠邑區農業農村局副局長吳寶(bǎo)介紹：“其實戶縣葡萄的品牌在西安市場已經有不小的名氣。撤縣設區以後，鄠邑的主要功能就往提高城市化水平的方向上集中 ，戶縣葡萄的種植穩定在6.6萬畝左右。”他表示，即便産(chǎn)業規模受限，但葡萄是鄠邑的“金名片”，必須全力以赴予以打造 。
榮譽山莊“戶縣葡萄”莊園在工作日也聚集瞭(le)不少顧(gù)客
“我們的很多工作都是圍繞著(zhe)‘服務大西安’去制定的，當下，戶縣葡萄的産量遠遠不夠供應市場需求，但擴大規模不再是我們的追求。”吳寶表示，戶縣葡萄品牌的升級希望在於(yú)延伸戶縣葡萄的産業鏈。要通過“戶縣葡萄”品牌走出去，也要通過“戶縣葡萄”品牌引進來 。即政府對外，做好戶縣葡萄品牌推介活動 ，叫響“戶縣葡萄”品牌市場知名度；對内，在戶縣葡萄産業升級上做文章，将一二三産融合串聯起來。戶縣葡萄在旅遊市場上具有很大的吸引力 ，不僅要吸引消費者來到鄠邑，還要讓消費者喜歡鄠邑、愛上鄠邑，用消費語言來說 ，“複購率”很重要。
鄠邑區農業農村局相關同志介紹，通過打造戶縣葡萄品牌 ，鄠邑區三産融合升級有瞭(le)抓手 。我們通過推介戶縣葡萄品牌、豐富戶縣葡萄品牌活動，把戶縣葡萄文化節發展成爲戶縣葡萄採(cǎi)摘季，原本不到1個月的貨期，擴展到現在可以持續3個月左右 ，做長瞭(le)戶縣葡萄的貨期，也實實在在地提高瞭(le)戶縣葡萄的附加值。
如今的鄠邑，每到葡萄採摘季 ，政府投入大量的人力物力去做好戶縣葡萄品牌推廣工作，而葡萄種植園則自發豐富瞭(le)配套體驗項目的設置。如“榮譽山莊”戶縣葡萄果園推出“戶外燒烤+秘制燒雞+箱聚主題民宿”的農旅綜合體驗項目，周邊市民體驗葡萄採摘後，可以選擇在秦嶺腳下自助燒烤 ，暢飲葡萄佳釀，於(yú)果園民宿甜蜜休憩。
“榮譽山莊”戶(hù)縣葡萄果園開發(fā)的箱聚主題民宿
優優果園則在園子裏鋪植草坪，建起瞭(le)活動舞台，是集體會議和單位團建的不二之選。試想，在陽光柔和的午後 ，身處充滿葡萄香甜的果園裏，不論是辦(bàn)公還是休憩 ，應該都是十分美好的享受。
調(diào)研組走訪(fǎng)優優果園，考察“戶縣葡萄”種植情況
值得欣喜的是 ，戶縣葡萄的種植主們沒有因爲品牌熱度忽視産品品質。爲瞭(le)滿足不同消費者的需求，榮譽山莊、優優果園等主要種植園不約而同地将“採(cǎi)摘體驗”與“市場買賣”分區種植 。吳寶表示：“鄠邑區很重視葡萄産業的發展，在品種開發和品質把控上都下瞭(le)很大的力氣，産業不好 ，做再多的推介活動都達不到現在的效果，這些都是相互成就的 。”
2.陝(shǎn)西果業品牌化的“敲門(mén)磚”
“戶縣葡萄”是團隊早期在陝西省做的果業區域公用品牌 ，但品牌戰略規劃的立項並(bìng)不是一帆風順。“戶縣葡萄”品牌要不要做規劃？品牌規劃的經費預算是否合理？這些問題擺在瞭(le)時任戶縣農業局局長趙蒼社面前，可謂是箭在弦上 ，發與不發隻在一念之間。
2015年7月，團隊(duì)與戶縣人民政府開展“戶縣葡萄區域公用品牌戰略規(guī)劃”建設座談會
據相關人員回憶 ，在當年的政府採(cǎi)購标準下，縣級的規劃項目一般隻有一二十萬的經費預算，“戶縣葡萄”區域公用品牌戰略規劃的經費預算在當時看來是“天價”。因此，農業局内部有很不同聲音，但趙局長頂住瞭(le)這些議論，直到規劃順利結題 ，得到各界一緻高度評價才算松瞭(le)一口氣。
“戶縣葡萄”品牌形象在2015年8月亮相應用。當時 ，國内農産(chǎn)品尤其是果品，基本還是一清二白的大通貨包裝。“戶縣葡萄”精品包裝橫空出世，成瞭(le)當年陝西水果産(chǎn)業中的網紅品牌，成功吸引瞭(le)各地客商慕名而來。當年，“戶縣葡萄”價格平均上漲每斤一元。
團隊(duì)爲“戶縣葡萄”區域公用品牌創(chuàng)作的包裝
銷售數據顯示，到10月中旬，戶縣全縣總産(chǎn)量6萬噸的葡萄就已銷售一空，銷售額達(dá)5億元 。其中向陝西省外銷售1萬餘噸，占總産(chǎn)量16.7%，戶縣葡萄在上海、成都 、鄭州等地掀起熱潮。
《戶縣葡萄區域公用品牌規劃》在2015年11月通過驗收。在驗收會上，戶縣政府主要領導明確(què)要求，必須持之以恒、一絲不苟落地應用好規劃，如有任何改變 ，必須報(bào)請主要領導同意 。
團隊(duì)爲“陝果”區域公用品牌創(chuàng)作的品牌主形象
“戶縣葡萄”品牌的打造，在西安乃至整個陝西果業産生瞭(le)極大震動，在很大程度上改變瞭(le)陝西果業的發展思路。“原來政府在果業品牌化上也可以有所作爲”、“原來果業品牌化應該這麽幹”……如今 ，“武功猕猴桃”、“周至猕猴桃”、“府谷海紅果”、“寶雞蘋果”、“灞橋櫻桃”、“臨潼石榴”等經由團隊之手，紛紛面世 ，陝西的果業品牌矩陣由此形成，在國内市場上支撐起瞭(le)“陝果”形象，對延續瞭(le)數千年的傳統水果營銷産生瞭(le)強烈的沖擊。回顧近年來中國水果市場品牌化曆程，可以說，“戶縣葡萄”不僅幫(bāng)助我們敲開瞭(le)整個陝西果業市場的大門，也間接幫(bāng)助整個陝西果業樹立起全國形象，打開瞭(le)全國市場的大門。
品牌形象的落地，是品牌産(chǎn)生溢價的重要環節。但許多地方不知如何落地，更難以持之以恒 。但我們在回訪中發現，從葡萄觀光園往西安市葡萄研究所的路上 ，戶縣葡萄品牌形象符号在鄠邑區随處(chù)可見 ，戶縣葡萄仿佛就是鄠邑區的“代名詞”。
高度統一的傳(chuán)播形象運用，在鄠邑區的葡萄種植區随處(chù)可見
來到鄠邑的那一刻，我們便沉浸在“人人都說葡萄好”的海洋裏 。戶縣葡萄對鄠邑人來說，有著(zhe)與有榮焉的認同感。放眼全國來看，很少能再找到一個農業品牌像戶縣葡萄這樣有著(zhe)高度統一的形象應用。全區的葡萄實現标準化種植的同時，都用上瞭(le)統一的包裝。而戶縣葡萄品牌形象，也正是通過統一包裝的載體，走向瞭(le)全國各地。
鄠邑區舉辦(bàn)2020年鮮食水果之都“戶縣葡萄”銷售季百家客商進鄠邑直採(cǎi)活動
除瞭(le)形象标準的高度統一外，“戶縣葡萄”品牌還是鄠邑區政府與消費者們互動的載體。2020年，鄠邑區發起瞭(le)我爲“戶縣葡萄”代言短視頻大賽，短短賽期就吸引瞭(le)數百參與者。吳寶(bǎo)邊展示傳播數據邊介紹道：“我們要跟消費者保持一緻，他們喜歡的形式我們也得跟上，作爲活動配套傳播途徑，在最近一次的活動直播中，通過抖音、新浪等媒介收獲瞭(le)20萬人次的圍觀。”
“戶縣葡萄全國推介活動(dòng)”是品牌形象傳(chuán)播中濃墨重彩的一章：
2015年，戶縣首次舉辦(bàn)“戶縣葡萄全國推介活動(dòng)”西安推介會
2015年，戶縣兵分數路，每一路確(què)定一個城市，由一位縣領導領銜帶隊推介，西安 、上海、鄭州 、北京……時尚的設計、嶄新的形象，推介會所到之處，配以媒體宣傳，在當地形成一股戶縣葡萄旋風。“消費者需要消費的理由”，随著(zhe)品牌對消費者心智的占領，戶縣葡萄的市場拓展和産品溢價自是意料之中的結果。
2016年，京東(dōng)集團首席執行官劉強東(dōng)表示願意爲戶縣葡萄免費(fèi)代言
“戶縣葡萄”品牌的創建與推廣，不僅讓消費者認識瞭(le)鄠邑，同時也吸引瞭(le)許多人參(cān)與到鄠邑的發展當中。2016年，戶縣葡萄品牌發布的第二年，京東集團首席執行官劉強東應陝西省政府邀請做主題演講，他表示，如果戶縣葡萄沒有形象代言人，他願意爲戶縣葡萄免費代言。在此之前，他剛剛品嘗瞭(le)戶太八号，覺得味道很好。
就在當年9月份，戶縣積極入駐京東商城，同時，京東戶縣館正式上線，全面開啓瞭(le)葡萄産(chǎn)業的電商時代。距離葡萄上市還有一個月的時候，戶縣5萬箱葡萄已經在京東衆籌上線預售瞭(le)。從品牌創建到推廣，從京東的關注到渠道的進入，讓戶縣的葡萄産(chǎn)業有瞭(le)一個新的提升。
到如今，《戶縣葡萄區域公用品牌規劃》已經在戶縣持之以恒、堅持不懈地對标實施瞭(le)5年。在這五年裏，戶縣葡萄品牌戰略不僅進一步奠定瞭(le)産業發展的基礎，實現瞭(le)農戶的增收緻富，也大大豐富瞭(le)當地的鄉村旅遊闆塊，實現瞭(le)品牌對區域發展的賦能。據悉，随著(zhe)戶縣葡萄品牌影響力的不斷提升，當地葡萄酒産業也再次興起，延續瞭(le)“葡萄美酒夜光杯”美好圖景的同時，成功簽約陝西省首個投資人民币500億元的大型國家級榮華現代農業開發示範園。
千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。相信随著(zhe)品牌戰略的實施，戶(hù)縣葡萄的品牌含金量将進一步增強。
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