初訪武功縣城，這個位於(yú)關中腹地的古縣相貌平平，如果不經介紹，恐怕很難将它與名聲在外的“西北地區水果電(diàn)商樞紐”聯系起來
。也許見識過其“武功”，才能真正理解武功。

2016年3月，武功縣在陝西三大猕猴桃種植縣中率先實施品牌戰略，委托團隊領銜“武功猕猴桃”區域公用品牌的頂層(céng)設計工作。同年5月，“武功猕猴桃”舉行瞭(le)品牌發布會，“武功猕猴桃”區域公用品牌的形象設計在當時刻闆的農業印象中可謂大刀闊斧的創新——靈動拟人的“武功小子”形象首度亮相，便拉開瞭(le)特色農産品在電商消費市場中的品牌能量。

 

1.有市無價，電商農産(chǎn)品的典型痛點(diǎn)

 

時間撥(bō)回2014年，武功縣開始大力發展猕猴桃電商産(chǎn)業，希望通過電商普及帶動猕猴桃産(chǎn)業的發展。這與武功縣實施不久的“買西北、賣全國”的營銷模式有緊密關系
。
 

所謂“買西北
、賣全國”，是由武功縣領銜，面向西北，聚集貨源，除瞭(le)征集武功當地特色農産(chǎn)品外
，還面向陝西、新疆、青海等地征集30多類300多種特色農産(chǎn)品。由武功縣通過集約化電商力量上線交易，銷售全國各地。

武功縣從此有瞭(le)“西北地區水果電商樞紐”的稱(chēng)号，“買西北、賣全國”營銷模式的成功爲武功縣帶來十分強大電商集約能力。
 

在這一的背景下，武功縣種植猕猴桃的企業、合作社無疑要近水樓台先得月，認爲電(diàn)商化是武功猕猴桃産(chǎn)業發展的重要機遇
。
 

不得不說，樞紐化的電商銷售確(què)實爲武功猕猴桃拓寬瞭(le)銷路。武功猕猴桃作爲持有地理标志證明商标的農産品，在未經細分品類的電商市場上，雖然跑赢瞭(le)銷路，但卻沒有獲得相應的品牌積累。趙毓軒曆任武功縣果業局局長、武功縣農業農村局黨組書記
，現擔任武功縣市場監督管理局局長
，武功猕猴桃區域公用品牌可以說就是他一手抓起來的工作。他表示，武功猕猴桃在當時“隐姓埋名”的電商環境下争取不到利潤空間。
 

“武功的電商運營環境很好，但是武功猕猴桃在電商上的表現一直成績平平，甚至不佳，這一局面困擾瞭(le)我們很久。”武功縣猕猴桃産(chǎn)業發展協會會長劉曉峰說：“武功猕猴桃在品質上是好的。佳沛公司來找我們談過很多次，希望把武功的猕猴桃種植基地納入佳沛産(chǎn)區，當然現在也有基地已經加入進去瞭(le)。這時候我們才幡然醒悟，武功猕猴桃産(chǎn)業發展不是銷售渠道的問題，（根源）是我們的猕猴桃沒有品牌，這是品牌差異化的競争。”
 

爲此，我們團隊在開展武功猕猴桃區域公用品牌頂層設計時，基於(yú)武功縣的區域電商帶來的銷售優勢，針對電商消費年輕化的特點，採用他們喜歡的卡通形象，以拟人化的手法，将武功縣地域印象與猕猴桃果狀結合表達，創作瞭(le)“武功小子”品牌形象，一經發布便引發瞭(le)廣泛關注，還入選瞭(le)2018年度中國最受歡迎的猕猴桃區域公用品牌10強，被天貓平台授予最受消費者歡迎猕猴桃正宗原産地稱号。

 

2.品牌先行，電(diàn)商産(chǎn)品品牌化的排頭兵

 

“武功小子”的橫空出世給察覺到市場缺陷的武功縣打瞭(le)一劑“強心針”。在陝西三大猕猴桃種植縣中，武功縣率先實施品牌戰略，委托我們團隊編(biān)制“武功猕猴桃”區域公用品牌的戰略規劃。從此“武功小子”品牌形象與《武功猕猴桃區域公用品牌戰略規劃》成爲瞭(le)武功猕猴桃在市場化競争中脫穎而出的有力武器。

 

“武功小子”的一舉聞名
，除瞭(le)在品牌設計上迎合瞭(le)電商潮流，率先舉起瞭(le)電商農産(chǎn)品品牌化的旗幟以外，還與其在産(chǎn)業發展中實行品牌化管理模式密不可分。其品牌管理機制是在戰略規劃的指導下建立的。趙毓軒介紹：“我們的猕猴桃種植主要是企業投入爲主，品牌掌握在政府和協會手裏，協會作爲中樞去協助對接大渠道，企業來配合标準化生産(chǎn)，因此武功猕猴桃的品質比較高。”

 

 

調研組走訪武功猕猴桃産業發展協會時，偶遇優果聯採(cǎi)購負責人正在與協會開展合作洽談。洽談後，調研組與優果聯相關人員展開交流。他們表示，在以往的採(cǎi)購合作中，很少有武功猕猴桃這樣具有健全的品牌體系。他坦言，對於(yú)電商來說，採(cǎi)購商比較傾向於(yú)採(cǎi)購符合準入标準的農産品，這樣的話渠道採(cǎi)購商在合作中往往占據主導話語權，但像武功猕猴桃這樣既符合準入标準，又具有品牌背書能力的品牌農産品，對採(cǎi)購商而言“又愛又恨”，很多時候銷售渠道不得不爲他們做出改變
。
 

武功猕猴桃和天貓的合作就是一個典型的例子。一個是極具市場(chǎng)競争力的農産(chǎn)品區域公用品牌，一個是擁有超大流量的電商渠道，在雙方的合作中，天貓可謂“推進果斷”。
 

2018年5月，菜鳥前置倉在武功縣建成投運，阿裏巴巴的戰略眼光在不到一年之後就表現出來瞭(le)，2019年武功猕猴桃年銷售達7000噸，榮膺天貓農産品“千噸俱樂部”第一名的成績。此後天貓就“黏”上瞭(le)武功猕猴桃，2019年與武功縣共同舉辦“武功小子”猕猴桃豐收節，並(bìng)啓動武功猕猴桃天貓農場數字化基地；2020年，聯合武功縣舉辦天貓武功猕猴桃正宗原産地嚴選活動發布會，並(bìng)将武功猕猴桃整體入選阿裏巴巴“春雷計劃”首批标杆品牌農業産品帶。

“武功猕猴桃品牌在市場上已經站住腳瞭(le)，隻要我們把品牌抓牢做好，就該是渠道來‘讨好’我們瞭(le)。”如今，僅僅是芭芭農場的直採(cǎi)直銷業務，每月就能爲武功縣帶來50萬筆訂單。此外，通過聯動聚劃算、淘寶直播等資源，今年以來武功猕猴桃成交額同比增長40%左右。

 

3.堅守品牌，練成中國(guó)猕猴桃電(diàn)商第一縣

 

以品牌爲抓手，以電商爲支撐，武功猕猴桃銷往全國乃至全球。2019年全縣電商年銷售額超40億元，對GDP貢獻率達到10%以上，較2014年增長(zhǎng)整整10倍。一個産(chǎn)業的振興，讓武功縣擁有電商企業達328家、物流快遞企業達40餘家，帶動就業4萬餘人。

趙毓軒見證瞭(le)武功猕猴桃品牌的興盛過程，回憶這些年的品牌發展，他認爲農業實施品牌戰略意義重大。武功猕猴桃産(chǎn)業很強，全球最大的猕猴桃行銷公司佳沛都找上門在武功建設種植基地，對武功來說，既是機遇，又是挑戰。

可喜的是，武功堅守住瞭(le)自己的品牌。劉曉峰表示，現在“武功小子”的品牌已經深入市場，通過什麽渠道賣多少貨，這已經不是武功猕猴桃現在所要追求的目标。“從我自身做猕猴桃基地來說，更重要的是爲瞭(le)做好産業，做好品牌，武功猕猴桃不能寄希望於(yú)其他品牌的帶動。”劉曉峰強調：“我們深刻地理解‘武功小子’猕猴桃能夠走到今天的發展，是因爲我們認真地把猕猴桃基地、果園做好，我們認真地把這個品牌做好，這是我們最核心的競争力。”

今年是《武功猕猴桃區域公用品牌戰略規劃》對标實施的第5年。這5年裏，武功猕猴桃通過堅守品牌赢得市場主動權的同時，其發展模式也給瞭(le)其它電商品牌一定的啓示。可以說，武功猕猴桃在一定程度上改變(biàn)瞭(le)電商的格局，我們戲稱“武功小子”品牌爲“電商啓示錄”。

武功猕猴桃立足區位優勢，一路披荊斬棘、勇於(yú)探索，終成中國猕猴桃電商第一縣。這既可喜、又可賀，但品牌的魅力又推動著(zhe)這個健壯憨厚、靈動可愛，頭戴鬥笠、身披鬥篷、招式過人的“武功小子”做更多的嘗試，十分可敬。在我們團隊看來，武功猕猴桃“正在興旺時期，好像早晨八九點鍾的太陽。”

 

指導專家：蔣文龍